Leistungsf

Leistungsförderndes Entgelt im Handwerksbetrieb Seite 28
- teilen ihre positiven Erfahrungen möglicherweise anderen mit,
- empfehlen den Betrieb und sein Angebot weiter und
- sorgen somit für zusätzlichen Umsatz und möglicherweise auch Erfolg.
Kundenzufriedenheit ist dementsprechend eine zentrale Zielsetzung für den Handwerksbetrieb.
In den meisten Fällen zahlt Kundenzufriedenheit sich aus, d. h. der zusätzliche
Ertrag oder Nutzen durch Kundenzufriedenheit ist im Regelfall größer als die
Kosten, die anfallen, um den Kunden zufriedenzustellen. 24
Die nächste Frage richtet sich darauf, wie Kundenzufriedenheit entsteht. Dazu gibt es
unterschiedliche Theorien, die im Rahmen dieses praxisorientierten Leitfadens nicht im
einzelnen erörtert werden sollen. 25 Üblicherweise sprechen theoretische Ansätze z. B.
die Erfüllung bzw. Enttäuschung bestimmter Kundenerwartungen an (wenn ein Kunde
z. B. von einem Betrieb ohnehin keine gute Leistung oder Zuverlässigkeit erwartet, ist er
auch nicht enttäuscht, wenn diese Erwartung sich bestätigt). Für die Praxis im Handwerk
am wichtigsten sind aber die Dimensionen der Kundenzufriedenheit, d. h. diejenigen
Aspekte der Gesamtleistung, die zur Kundenzufriedenheit beitragen. Diese
Dimensionen sind in ihrer Bedeutung branchenspezifisch und letztlich betriebsindividuell
zu sehen, aber die folgende Liste soll dem Berater/der Beraterin in jedem Fall
einen Ausgangspunkt liefern. Zufriedenheit, kann man auch sagen, entsteht durch eine
umfassende, kundenbezogen verstandene Gesamtleistungsqualität 26 und beinhaltet
jeweils die Zufriedenheit mit z. B. den folgenden Aspekten 27 :
• Produktqualität
• Betreuung / Beratung im Vorfeld (z. B. Eingehen auf Kundenbedürfnisse,
Entwicklung und möglicherweise Visualisierung von Lösungen, Einbindung des
Kunden/der Kundin in die Produktgestaltung etc.)
• Auftragsabwicklung (Schnelligkeit der Erledigung, Zuverlässigkeit)
23 Vgl. zu den einzelnen Punkten der Aufzählung HOMBURG/BUCERIUS, Kundenzufriedenheit als
Managementherausforderung, 2003, S. 56 ff., wo zahlreiche empirische Studien zu den einzelnen
Auswirkungen der Kundenzufriedenheit zitiert werden.
24 Vgl. z. B. FISCHER/HERRMANN/HUBER, Return on Customer Satisfaction, 2001, S. 1164 ff.
25 Vgl. dazu HOMBURG/STOCK, Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, 2003, S. 20 ff.
26 Siehe auch das Qualitätsmanagement-Verständnis im vorigen Abschnitt.
27 Im Marketing findet man die folgenden Aspekte der Zufriedenheit teilweise auch unter „Zusatznutzen“
(vgl. LIGNIEZ, Marketing im handwerklichen Meisterbetrieb, 2002, S. 132 ff.). Systematisch ist
das korrekt, allerdings müssen m. E. die darunter fallenden Aspekte auch terminologisch mehr
aufgewertet werden, als das durch den Ausdruck „Zusatznutzen“ geschieht.