Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

1 Ausgangslage
Verkehrsunfälle verursachen in der Schweiz jährlich Kosten von rund zwei Milliarden Franken und
zwar mit zunehmender Tendenz. So stiegen die Kosten von 1‘525 Millionen im Jahr 2000 auf 1‘937
Millionen im Jahr 2007 (bfs 2011). Zur Reduktion der Unfallzahlen und Folgekosten werden unterschiedliche
Massnahmen getroffen, die von rechtlichen Regelungen und baulichen Massnahmen über
Ausbildung und technische Entwicklungen bis hin zu kommunikative Massnahmen reichen.
Der Fonds für Verkehrssicherheit Schweiz (FVS) ist permanent mit mehreren Kommunikationskampagnen
aktiv im Bereich der Unfallprävention engagiert. Diese werden seit 2009 gemäss den
Empfehlungen des Instituts für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich
(IPMZ) geplant und durchgeführt. Dazu gehört jeweils auch eine Evaluation der Kampagneneffekte,
die je nach Projekt von verschiedenen Instituten durchgeführt wird. Hierdurch ist das Minimalziel,
jede Kampagne einer Evaluation zu unterziehen, erfüllt. Durch die Diskontinuität der evaluierenden
Instanz und der damit einhergehenden Unterschiede in den Evaluationsinstrumenten lässt man
jedoch die Möglichkeit aus, die verschiedenen Kampagnen untereinander vergleichen zu können.
Dies schränkt die Aussagekraft der einzelnen Evaluationen ein und verhindert eine integrierte
Perspektive auf das Thema der Verkehrssicherheit.
1.1 Systematische Kampagnenevaluation
Das Ziel dieses Evaluationsmanuals besteht darin, die einzelnen Evaluationen besser aufeinander
abzustimmen und dadurch einen zusätzlichen Erkenntnisgewinn zu ermöglichen. Durch die Definition
einheitlicher Antwortskalen und eines Fragenstamms, der in allen Evaluationen zum Einsatz
kommt, werden die verschiedenen Evaluationen vergleichbar gemacht. Neben diesen inhaltlichen
Anpassungen sollen auch organisatorische Massnahmen geprüft werden. Durch ein koordiniertes
Vorgehen ist es z.B. möglich, Synergien bei der Feldarbeit verschiedener Evaluationen zu nutzen.
Dies kann sowohl zu einer Senkung der Kosten beitragen, wie auch die Datenlage verbessern, in dem
zusätzliche Messzeitpunkte zur Verfügung stehen.
1.2 Rahmenbedingungen
Die zentrale Voraussetzung für eine adäquate Evaluation ist eine ebensolche Finanzierung. Empfohlen
wird der Einsatz von ca. 10% des Kampagnenbudgets für die Evaluation. Dieser Aufwand lässt sich insofern
begründen, da die Evaluation vielfältige Funktionen im Rahmen des gesamten Kampagnenprozesses
übernimmt (Bonfadelli/Friemel 2010: 119). Neben dem naheliegenden Nutzen für die Kontrolle
und Verbesserung einer Kampagne bildet die Evaluation auch eine Basis für die Legitimation der
Kampagne gegenüber Stakeholdern und liefert die Grundlagen für langfristige Entwicklung weiterer
Kampagnen (2010: 119). Insbesondere ein Akteur wie der FVS, der sich über einen längeren Zeithorizont
mit Themen der Verkehrssicherheit auseinander setzt, hat grosses Interesse, dem Thema der
Kampagnenevaluation besondere Aufmerksamkeit zukommen zu lassen.
1.3 Überblick
Das vorliegende Evaluationsmanual umfasst sowohl allgemeine Grundlagen wie auch sehr konkrete
Beispiele, wie die Kampagnenevaluation für den FVS optimiert werden kann. Der erste Teil zu den
Grundlagen der Kampagnenevaluation umfasst Kapitel zu Grundbegriffen (2), Kampagnenorganisation
(3), Erläuterungen zu den verschiedenen Methoden der empirischen Datenerhebung, welche für die
November 2013 Seite 11