Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

FVS-Evaluationsmanual
Teil I: Grundlagen der Kampagnenevaluation
Variablen bezeichnet werden (UV). In der mittleren Spalte sind die abhängigen Variablen (AV) (u.a.
Kampagnenerfolg in Form der Tragequote) dargestellt und in der rechten Spalte einige Eckwerte der
Kampagnen (Dauer, Kanal, etc.). Durchgezogene Pfeile zwischen den unabhängigen und abhängigen
Variablen stellen dabei signifikante direkte Effekte dar, während gestrichelte Pfeile signifikante
Interaktionseffekte kennzeichnen. Die grossen Zahlen geben an, wie viele Studien die einzelnen
Variablen ausweisen (bei UV und AV), resp. wie viele Studien den (Interaktions-)Effekt postulieren
(bei den Pfeilen). Die kleinen Indexzahlen verweisen auf die spezifische Studie (vgl.
Literaturverzeichnis). Die Kampagneneigenschaften geben Auskunft über die Dauer der Kampagne,
die Kampagnenkanäle, die Anzahl der Kampagnenkanäle, den angestrebten Wirkungsmechanismus
der Kampagnenbotschaft, das Kampagnenlevel, die Begleitmassnahmen sowie die Anzahl
spezifizierter Zielpublika. Im Bereich der Sicherheitsgurtkampagnen ist augenfällig, dass es sich
mehrheitlich um regionale Kampagnen handelt, die sich an die Gesamtbevölkerung richten und die
von vermehrten Polizeikontrollen (enforcement) begleitet werden. In der Mehrheit der
Kampagnenbotschaften wurde auf das Risiko einer (Geld-) Strafe hingewiesen (risk of detection).
Diese Kampagneneigenschaften erstaunen insofern wenig, als dass sie kulturelle Eigenheiten der
U.S.A. (law and order), aus denen die überwiegende Mehrheit der Studien stammt, widerspiegeln.
Umso überraschender ist allerdings die Absenz von theoretischen Grundlagen in sämtlichen Studien.
Zusammenfassend muss somit festgehalten werden, dass Kampagnen bei diesem Thema zwar eine
Wirkung erzielt haben, jedoch keine systematischen Einflussfaktoren auszumachen sind, welche für
eine zukünftige Kampagnengestaltung oder die Evaluation nutzbar gemacht werden können.
6.2.2 Kampagnen gegen Fahrten unter Einfluss von psychoaktiven Substanzen
Beim Thema Fahren unter Einfluss von psychoaktiven Substanzen (wobei es bei allen fünf Evaluationsstudien
um Alkohol handelt) wurden wie schon beim Thema Sicherheitsgurt am häufigsten die demografischen
Variablen (Geschlecht und Alter) ausgewiesen (s. Abbildung 8). Anders als zuvor wurde
allerdings in drei der fünf Studien mit einer Kontrollgegend gearbeitet, was evaluationsmethodisch
eine optimale Verfahrenstechnik darstellt. Somit konnten mögliche Effekte auf die abhängigen
Variablen mit höchst möglicher Wahrscheinlichkeit der entsprechenden Kampagne zugeordnet werden.
Anders als beim Thema Sicherheitsgurt wurden verhältnismässig mehr verschiedene abhängigen
Variablen ausgewiesen. Neben dem (berichteten) Verhalten (Fahren unter Alkoholeinfluss) und
der Kampagnenkenntnis wurden in einzelnen Studien auch Einstellungen, Einschätzungen, wahrgenommenes
Risiko einer Zuwiderhandlung oder die Unfallrate ausgewertet. Wie schon bei den Studien
zum Sicherheitsgurt sind auch die Evaluationen zu Alkohol am Steuer atheoretisch. Es wird
hauptsächlich auf den „Erfolg“ bereits durchgeführter Kampagnen und deren Evaluationen verwiesen,
um das eigene Forschungsvorgehen zu legitimieren. Die Ausprägungen der Kampagneneigenschaften
sind eher heterogen verteilt. Als Gemeinsamkeit sticht allerdings die Anzahl spezifizierter
Zielgruppen ins Auge. In allen Studien wurde mindestens eine Zielgruppe der jeweiligen Kampagne
definiert. In vier Fällen waren es junge Autolenker (von 18-24-jährig bis 18-34-jährig), in einem Fall
junge Autolenker und junge Beifahrer. Im Gegensatz zu den Sicherheitsgurt Kampagnen ist kein
dominierender direkter Zusammenhang zwischen der Kampagne (before/after) und dem Verhalten
feststellbar. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Kampagnen keine Wirkung gezeigt haben. Vielmehr
ist dieser Befund darauf zurück zu führen, dass die Evaluationsformen zum einen komplexer sind
(was z.B. zu Interaktionseffekten von before/after mit campaign/controll führt) und verschiedene
abhängige Variablen verwendet wurden.
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Universität Zürich, Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung - IPMZ