Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

Methoden der Datenerhebung
4 Methoden der Datenerhebung
Welche Datenquellen für eine Evaluation genutzt werden, sollte in erster Linie von der Thematik und
dem Kampagnenmodell abhängig gemacht werden. Dennoch haben sich in der Evaluationsforschung
einige Standards entwickelt, welche für die meisten Fälle angemessen sind. Abbildung 2 orientiert
sich an der Übersicht von Bonfadelli und Friemel (2010: 131) und zeigt auf, welche Methoden sich für
die unterschiedlichen Kampagnenphasen und Evaluationsformen (vgl. 2.3) besonders eignen (++)
bzw. als ergänzende Methoden dienen können (+).
Methode
Preproduction
Research
Product
Testing
Outcome-
Evaluation
Prozess-
Evaluation
Leitfadeninterview ++ ++ ++ ++
Experteninterview ++ + + ++
Fokus Gruppe ++ ++ ++
Standardisierte Befragung (CATI/CAWI) ++ + ++
Beobachtung ++ ++
Sekundäranalyse ++ ++
Copy Test, Theater Testing, Real-Time-
Response-Measurement, Blickverlaufsanalyse
++
Laborexperiment ++ +
Feldexperiment + ++
Zielgruppenresonanzanalyse (Bestellung von
Informationsmaterial, Anrufe auf Hotlines,
Website-Besuche, Event-Teilnehmer)
++
Medienmonitoring / -inhaltsanalysen ++ +
Dokumentenanalyse ++
Abbildung 2 Eignung verschiedener Methoden nach Evaluationsphasen
Bei den Datenquellen kann unterschieden werden zwischen Primär- und Sekundärdaten. Als
Sekundärdaten werden dabei solche Informationen bezeichnet, die unabhängig von der eigentlichen
Kampagnenevaluation erhoben wurden. Ihre Verwendung für die Kampagnenevaluation ist also
nicht ihr primärer Zweck sondern, erst eine Art Zweitverwertung. Diese übergeordnete Unterteilung
wird in der obigen Darstellung nicht gemacht und die Sekundärdaten als eine von zwölf Methoden
der Datenerhebung aufgeführt. Dies gilt auch für das Labor- und Feldexperiment, welche streng
genommen keine Methoden der Datenerhebung, sondern spezifische Erhebungsdesigns sind.
Kennzeichnend für ein Experimentaldesign ist, dass man versucht, zwei möglichst ähnliche
Personengruppen zu bilden und nur die eine der Kampagne aussetzt (Experimentalgruppe).
Verfügen diese danach über unterschiedliche Wissens-, Einstellungs- oder Verhaltenskomponenten
als die Personengruppe, welche die Kampagne nicht gesehen hat (Kontrollgruppe), kann davon
ausgegangen werden, dass dieser Unterschied kausal durch die Kampagne verursacht wurde. Da
diese Unterschiede aber mit den übrigen Methoden erfasst werden müssen (z.B. Befragung,
Beobachtung etc.), handelt es sich bei den Experimenten eben um ein spezifisches Design der
Datenerhebung und nicht um eine eigentliche Methode.
November 2013 Seite 19