Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

FVS-Evaluationsmanual
Teil I: Grundlagen der Kampagnenevaluation
Thema Skalierung Häufigkeit Bewusstheit Kontextualität
Autofahren
Kopfstützen dichotom gelegentlich ++ autark
Sicherheitsgurte dichotom häufig ++ autark
Geschwindigkeit kontinuierlich permanent - externe Ausw.
Alkohol, Drogen & Medikamente kontinuierlich häufig - externe Ausw.
Aufmerksamkeit kontinuierlich permanent -- externe Ausw.
Übermüdung kontinuierlich permanent -- externe Ausw.
Vortritt Fussgänger kontinuierlich permanent -- relational mit
externen
Ausw.
Motorräder
Helm Tragen dichotom häufig ++ autark
Schutzbekleidung dichotom häufig + autark
Geschwindigkeit kontinuierlich permanent - autark und
externe Ausw.
Velo
Helm kaufen dichotom einmalig ++ autark
Helm tragen dichotom häufig ++ autark
Fussgänger
Strassenquerung kontinuierlich permanent -- relational
Abbildung 14 Eigenschaften von Verkehrssicherheitsthemen
7.1.3 Anwendung der Theory of Planned Behaviour
Wie in Abschnitt 7.1.1 erläutert, ist die Theory of Planned Behaviour für bewusstes Verhalten entwickelt
worden, das willentlich ausgeführt wird. Eine empirische Anwendung ist zudem nur dann
möglich, wenn auf konkrete und klar definierte Verhaltensweisen fokussiert wird. Mehr Sport zu
treiben ist z.B. kein konkretes Verhalten, sondern ein Ziel. Das konkrete und somit anhand der Theorie
erklärbare Verhalten wäre drei Mal pro Woche mindestens 30 Minuten Sport treiben. Eine Anwendung
auf die oben aufgeführten Themen erscheint insbesondere für das Tragen von Helmen, das
Anziehen von Sicherheitsgurten und das Einstellen der Kopfstützen möglich. Komplexere oder gar
relationale Verkehrssituationen können mit dieser Theorie nur dann erklärt werden, wenn sie in konkrete
Situationen übertragen werden. Die Teilnehmer von Befragungsstudien werden dann mit einer
fiktiven Situation konfrontiert und gefragt, wie sie sich in einer solchen Situation verhalten würden
(Evans/Norman 1998; 2003; Palat/Delhomme 2012; Stead et al. 2005; Zhou/Horrey 2010). Die Beschreibung
von fiktiven Situationen und Szenarien kann insofern kritisiert werden, als dadurch die
externe Validität der Datenerhebung beeinträchtigt wird. Dies bedeutet, dass nicht davon ausgegangen
werden kann, dass die Ergebnisse auch eine Erklärungskraft für andere (reale) Situationen haben.
Personen auf dem Land nach der Risikobereitschaft beim Überqueren einer vielbefahrenen Strasse zu
Fragen, macht unter Umständen wenig Sinn und kann das alltägliche Verhalten der Person nur
schlecht erklären.
7.1.4 Herausforderung der empirischen Modellprüfung
Die Eignung einer Theorie bzw. eines Kampagnenmodells für eine Kampagne und deren Evaluation
sollte nicht nur am theoretischen Anspruch gemessen werden, sondern primär an den Möglichkeiten,
Seite 50
Universität Zürich, Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung - IPMZ