Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

Methoden der Datenerhebung
dem Erstellen von Strassenverkehrsunfall-Statistiken, der Vorbereitung, Durchführung und Überprüfung
von Massnahmen zur Verbesserung der Sicherheit und der Analyse von Unfallfolgen und -
kosten. Die Führung des Auswertungsregisters wie auch Erteilung und Entzug von Zugriffen durch
dritte liegt im Verantwortungsbereich des ASTRA. Die Daten werden dem Bundesamt für Statistik
(BFS), der Beratungsstelle für Unfallverhütung (bfu), sowie weiteren Interessenten auf Anfrage anonymisiert
zur Verfügung gestellt. Es können mittels eines online verfügbaren Antragsformulars Rohdatensätze
ab dem Jahr 1992 bestellt werden. Diese Dienstleistung ist Gebührenpflichtig und beträgt
CHF 500.-- für einen Jahresdatensatz (ein Statistikjahr). In gewissen Fällen kann aber auf die Gebühr
verzichtet, oder eine Ermässigung gewährt werden.
Diese Rohdaten dienen als Grundlage für die Standardstatistik, welche durch das ASTRA verfasst
und online zugänglich gemacht wird. Zudem basieren die im Bereich zentralen Veröffentlichungen
der Beratungsstelle für Unfallverhütung (bfu Status- und Sinus-Reports) darauf. Diese sind im
Gegensatz zu den Rohdaten frei zugänglich und werden jeweils Anfangs Herbst online veröffentlicht
(http://www.bfu.ch/German/statistik/Seiten/Statistik.aspx).
4.8 Medienmonitoring/Inhaltsanalyse
Kampagneneffekte stellen sich nicht nur aufgrund der Wahrnehmung des ursprünglichen Kampagnenmaterials
(Plakate, TV-/Radio-Spots, Broschüren etc.) ein, sondern sind oftmals auch die Folge der
Rezeption medialer Berichterstattung über die Kampagne durch die Zielgruppe. So trägt die mediale
Berichterstattung dazu bei, dass die Kampagne eine grössere Reichweite erzielt und die teilweise
abstrakten oder allgemein gehaltenen Kampagnenbotschaften in die Lebenswelt verschiedener Zielgruppen
übersetzt werden. Diese Transformation der Botschaften und die Vermittlung von Hintergrundinformationen
können wichtige Faktoren dabei spielen, dass eine Kampagne von der Zielgruppe
nicht nur verstanden sondern auch positiv bewertet wird und schlussendlich zur erwünschten
Förderung des Wissens sowie zur Veränderung von Einstellung und Verhaltens führt. Für die Outcome
Evaluation einer Kampagne ist es daher unablässig, ein Medienmonitoring durchzuführen.
Ein Medienmonitoring stellt eine Art der quantitativen Inhaltsanalyse von Medienbeiträgen dar,
wobei diese sowohl manuell als auch automatisiert vorgenommen werden kann. Aufgrund der
unterschiedlichen Vor- und Nachteile der beiden Verfahrenstechniken ist jedoch eine Kombination
manueller und computergestützter Untersuchung zu empfehlen. Soll z.B. die Print-Berichterstattung
zu einer nationalen Verkehrssicherheitskampagne in einem definierten Zeitfenster ausfindig gemacht
werden, können anhand von vordefinierten Suchbegriffen (z.B. der Slogan „Slow down“ ODER
„Take it easy“) alle kampagnenrelevanten Printbeiträge der drei Landesteile, die in computerlesbarer
Form archiviert vorliegen (z.B. LexisNexis), identifiziert werden. Auch für die anderen
Mediengattungen (TV, Radio, Online-Nachrichtenportale, Soziale Netzwerke) bieten spezialisierte
Firmen (z.B. Argus, foeg) entsprechende Lösungen an. Im Vergleich zu einer manuellen Suche lassen
sich auf diese Weise für die Outcome-Evaluation relevante formale Kennwerte wie die Anzahl der
Beiträge (auch im Zeitverlauf; Frequenz), das Erscheinungsdatum, die Länge, die Mediengattung, das
Medium, die Rubrik, der Autor etc. sehr zeit-, personal- und kostensparend gewinnen.
Diese formale Untersuchung ist zwar ein notwendiger Bestandteil des Medienmonitorings, jedoch
kein hinreichender. Um die Wirkung der Berichterstattung und ihren Einfluss auf die angestrebten
Kampagneneffekte besser verstehen zu können, ist neben einer schlichten Frequenzanalyse und der Gewinnung
formaler Kennwerte eine Untersuchung der Valenz der Medienberichterstattung unumgänglich. Das Ziel ist
es also, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie über die Kampagne berichtet wird. Zentrale Kennwerte
bilden hierbei die Tonalität eines Beitrags, die Bewertung des Autors oder aber auch Akteure, die im Beitrag
genannt werden etc. Spätestens hier stösst die computergestützte Analyse allerdings an ihre Grenzen.
November 2013 Seite 29