Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

Grundlagen der Outcome-Evaluation
Kampagnenwellen asymmetrisch über das Jahr verteilt sind (z.B. beide im Winterhalbjahr wie bei
„Such Blickkontakt“), sind relative grosszügige Feedbackzyklen möglich. Das heisst, dass vier bis
acht Monate Zeit bleiben, um die Befunde aus der Zwischenevaluation in die Weiterentwicklung der
Kampagne einfliessen zu lassen. Aber auch im Fall eines symmetrischen Timings oder einer kurzen
Zeitspanne zwischen zwei Kampagnenphasen ist es möglich, über ausreichend lange Feedbackzyklen
zu verfügen, sofern die Kontrollmessung jeweils nach der ersten Welle einer Kampagnenphase
angesetzt wird (nach W1a und nicht erst nach W1b).
Sofern die Nullmessung nicht bereits ein Jahr vor der ersten Kontrollmessung erfolgen kann, ist sie
möglichst kurz vor den Kampagnenstart zu legen. Um den saisonalen Effekt in diesem Fall zu
minimieren, ist für das Timing der Kontrollmessung eine Orientierung an den jeweils ersten Wellen
(1a, 2a, 3a) zu bevorzugen (Variante mit langem Feedbackzyklus). Sofern es das Budget zulässt, kann
nach der ersten Welle (1a) auch eine zusätzliche Kontrollmessung stattfinden und die übrigen
Kontrollmessungen nach der jeweils zweiten Welle (1b, 2b, 3b). Insbesondere dann, wenn in den
verschiedenen Kampagnenphasen unterschiedliche Zielgruppen adressiert oder stark abweichende
Inhalte kommuniziert werden, ist es von Vorteil, die Kontrollmessungen erst nach den jeweils
zweiten Welle einer Phase durchzuführen. Nur so kann ermittelt werden, wie grosse die Effekte der
einzelnen Kampagnenphasen insgesamt waren.
Über den Kampagnenverlauf hinweg sollten unterschiedliche Aspekte ins Zentrum der Evaluation
gerückt werden. Bei einer frühen Nullmessung (mehrere Monate vor Kampagnenstart) sollte, wie oben
erwähnt, die Möglichkeit genutzt werden, im Sinne des Preproduction Research, zusätzliche
Informationen für die Kampagnenentwicklung zu erheben. Im Idealfall kann zu diesem Zeitpunkt
bereits auf einem themenspezifischen Kampagnenmodell aufgebaut und empirisch die relevanten
Ansatzpunkte identifiziert werden. Wird z.B. festgestellt, dass die Risk Agency primär bei den
anderen Verkehrsteilnehmern verortet wird (vgl. 7.2), kann dies ein Hinweis sein, das in der
Kampagne die Eigenverantwortung hervorgehoben werden sollte.
Sofern die Nullmessung erst kurz vor dem Kampagnenstart erfolgt (späte Nullmessung), kann diese
auch für einen quantitativen Pretest des Kampagnenmaterials genutzt werden. Insbesondere beim
Einsatz von CAWI können z.B. verschiedene Spots oder Sujets gezeigt werden, um eine definitive
Auswahl der Kampagnenmittel zu unterstützen. Eingeschränkt wird diese Möglichkeit nur durch die
Produktions- und Distributionszeiten der Kampagnenmittel. Die elektronische Übermittlung eines
Inserats oder eines Online-Banners kann z.B. auch kurzfristig erfolgen, während die Produktion und
Distribution von Plakaten längere Zeit in Anspruch nimmt und somit unter Umständen nicht von
dem erwähnten quantitativen Pretest abhängig gemacht werden kann.
Bei den Kontrollmessungen bzw. den Zwischenevaluationen sollte zu Beginn der Kampagne der Fokus auf
dem Verständnis, der Akzeptanz und möglichem Optimierungspotential liegen. In den späteren
Kampagnenphasen sollte der Fokus eher auf die sogenannten Risk Outcomes gelegt werden. Um die
nachhaltige Wirkung einer Kampagne abschätzen zu können, wird dabei versucht festzustellen, ob
das propagierte Verhalten bereits habitualisiert ist oder zumindest ein für die Zielgruppe erkennbarer
Nutzen resultiert (vgl. 7.2).
In der letzten Evaluationsphase kann sodann versucht werden, noch etwas mehr über den
weiteren Handlungsbedarf in Erfahrung zu bringen, um die Grundlage für weitere Kampagnen zu
schaffen (Preproduction Research für die nächste Kampagne).
November 2013 Seite 33