Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

FVS-Evaluationsmanual
Teil I: Grundlagen der Kampagnenevaluation
Wirkungen eingegrenzt. Ziel ist es, die vermuteten Zusammenhänge zwischen Kampagnenprodukten,
der Zielgruppe und externen Einflussfaktoren abzuschätzen, um dadurch auf die potentiellen
Kampagneneffekte zu schliessen (vgl. Abbildung 3).
Externe
Einflussfaktoren
Kampagnenprodukte
Prädispositionen (je
Zielgruppensegment)
Wirkungszusammenhänge
(Potentielle) Effekte
Kampagnenziele
Abbildung 3
Visualisiertes Kampagnen-Effekt-Modell
In der Literatur zur Medienwirkungsforschung im Allgemeinen (Bonfadelli/Friemel 2011) und
Kommunikationskampagnen im Speziellen (Bonfadelli/Friemel 2010) sind eine Vielzahl von Theorien
und daraus ableitbaren Kommunikationsmodellen zu finden. Dennoch muss immer wieder
festgestellt werden, dass weder in der Entwicklung einer Kampagne noch in der dazugehörigen
Evaluation die vermuteten Wirkungszusammenhänge explizit formuliert werden. Dies ist insofern
problematisch, weil die entsprechenden Kampagnen ebenfalls von gewissen Zusammenhängen
ausgehen, diese aber nicht explizit formulieren. Eine adäquate Evaluation der intendierten
Kampagneneffekte ist in solchen Fällen nur bedingt möglich.
5.3 Dynamische Kampagnenevaluation
Unter dem Begriff der dynamischen Kampagnenevaluation versteht man das Bestreben, die Befunde der
Nullmessung und der Zwischenevaluationen für die inhaltliche Weiterentwicklung der Kampagne
zu nutzen. Dies unterscheidet sich von der weit verbreiteten Praxis, diese Daten primär als Referenzwerte
für die Schlussevaluation zu verwenden.
Für eine dynamische Kampagnenevaluation ist jedoch eine zeitnahe Kommunikation der
Ergebnisse an das Kampagnenmanagement notwendig, was je nach Rhythmus der
Kampagnenwellen einfacher oder schwieriger zu realisieren ist. Da das Verkehrsverhalten und die
wahrgenommenen Risiken im Strassenverkehr saisonal schwanken können, sollten die Nullmessung und die
Kontrollmessungen zu möglichst gleichen Zeitpunkten im Jahr erfolgen. Das bedeutet, dass die
Nullmessung im Idealfall bereits ein Jahr vor der ersten Kontrollmessung erfolgt. Dies birgt zudem
den Vorteil, dass die Befunde aus der Nullmessung für die inhaltliche Gestaltung der Kampagne
genutzt werden können. Abbildung 4 illustriert an vier Beispielen, welche Varianten für das Timing
der Evaluationswellen denkbar sind (in Abhängigkeit unterschiedlicher Formen des
Kampagnentimings). Dabei wird davon ausgegangen, dass jeweils zwei Kampagnenwellen eine
Kampagnenphase bilden (z.B. Welle W1a und Welle W1b) und nur zwischen den Kampagnenphasen
eine inhaltliche Anpassung der Kampagne erfolgt.
Wenn nur eine Kampagnenwelle pro Jahr stattfindet (z.B. Schulanfang) oder zwei
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Universität Zürich, Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung - IPMZ