Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

2 Grundbegriffe
2.1 Kommunikationskampagnen und Evaluation
Kommunikationskampagnen definieren sich nach Bonfadelli und Friemel (2010: 16) durch:
1) die Konzeption, Durchführung und Evaluation von
2) systematischen und zielgerichteten
3) Kommunikationsaktivitäten zur
4) Förderung von Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen
5) gewisser Zielgruppen
6) im positiven, d.h. gesellschaftlich erwünschten Sinn.
Diese Definition bringt unter anderem zum Ausdruck, dass die Evaluation ein integrativer Bestandteil
einer Kommunikationskampagne ist. Fehlt dieses Element und/oder auch andere aufgeführte
Aspekte, sollte eher von Kommunikationsaktivitäten gesprochen werden und nicht von einer
Kampagne. Bonfadelli und Friemel halten denn auch fest, dass „ohne 1) sorgfältige Problemanalyse,
2) Formulierung von expliziten Zielen, 3) Segmentierung nach Zielgruppen, 4) Mitberücksichtigung
von interpersonalen Kanälen und 5) integrierter empirischer Evaluation (…) der Erfolg von Kampagnen
dem Zufall überlassen [bleibt]“ (2010: 123).
Zur Evaluation einer Kampagne zählen alle Formen der systematischen Erfassung von Wissen,
Einstellung und Verhalten von Verkehrsteilnehmenden, die Wirkungsmessung von Kampagnenmitteln
(vor, während und nach ihrem Einsatz) sowie die Analyse der Prozesse, welche mit der
Entwicklung und der Durchführung der Kampagne verbunden sind. Das mögliche Instru-mentarium
für die Datenerhebung kann alle Methoden der empirischen Sozialforschung umfassen. Da jede Methode über
gewisse Vor- und Nachteile verfügt, gibt es keine Methode, welche allen anderen überlegen wäre.
Vielmehr geht es darum, für die jeweils spezifische Kampagne und der daraus resultierenden Effekte
die angemessene Methodenkombination zu wählen (vgl. Kapitel 4).
2.2 Effekte, Effektivität und Effizienz
Die Wirkung von Kampagnen kann mit unterschiedlichen Methoden erhoben und in vielfältiger Weise
ausgedrückt werden. Für eine möglichst unvoreingenommene (d.h. ergebnisoffene) Evaluation ist
es wichtig, dass die evaluierende Instanz nicht dem Druck unterliegt, möglichst positive Effekte festzustellen.
Dieser Gefahr kann am besten durch eine entsprechende Kampagnenorganisation begegnet
werden (vgl. Kapitel 3). Zusätzlich zu dieser organisatorischen Unabhängigkeit, sollte aber auch eine
inhaltliche Offenheit bestehen, da sich Kampagneneffekte nicht nur auf den (theoretisch) erwarteten
Dimensionen einstellen können.
„Der Begriff ‚Effekte‘ umfasst in einem weiten Sinn alle Veränderungen im Denken, Fühlen und
Verhalten, die auf eine Kommunikationskampagne zurückgeführt werden können“ (Bonfadelli/
Friemel 2010: 119). Wie einleitend angedeutet, gehören dazu auch nicht intendierte, unvorhergesehene
und allenfalls sogar unerwünschte Wirkungen. Dies verdeutlicht die folgende 4er-
Typologie von Windahl, Signitzer und Olson (1992: 110):
1) Intendiert werden i.d.R. vor allem „positive“ Effekte. Im Idealfall entsprechen die erwünschten
und intendierten Effekte den zentralen Kampagnenzielen. 2) Es ist aber durchaus möglich, dass die
Kampagne auch andere positive Effekte bewirkt, die nicht explizit als Ziele formuliert wurden. Diese
Effekte sind dann zwar nicht intendiert aber dennoch positiv. 3) Eine sorgfältige Kampagnenplanung
November 2013 Seite 15