Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

Grundlagen der Outcome-Evaluation
5.4 Kampagnenbewusstheit
Ein zentrales Element jeder Kampagnenevaluation sind Fragen nach der Kampagnenbewusstheit.
Dabei kann unterschieden werden zwischen der Erinnerung an eine Kampagne (Recall) und der Wiedererkennung
(Recognition). Obwohl die Ergebnisse der beiden Messvarianten sehr stark korrelieren
(Stapel 1998), fallen Erinnerungsmessungen im Allgemeinen etwas konservativer aus als jene der
Wiedererkennung (z.B. du Plessis 1994), was einen Hinweis dafür liefert, dass die beiden Varianten
nicht genau das Gleiche messen. Während die Wiedererkennung lediglich ein Mass der Exposition
darstellt, scheint die Erinnerung auch Auskunft darüber zu geben, wie salient die Exposition im Hirn
abgespeichert ist (Stapel 1998). Für die Messung der Wiedererkennung einer Kampagne, wird einem
Befragten entweder ein Slogan, ein Plakat, ein TV- oder Radiospot der Kampagne vorgelegt, resp.
vorgespielt, worauf die Person angibt, ob sie dieses/n bereits einmal gesehen oder gehört hat (und
wenn ja, wie oft). In einer Studie von Southwell et al. (2002) konnte die Methode der Wiedererkennung
als valider Indikator für die Exposition eines TV-Kampagnenspots gegen Drogenmissbrauch
bestätigt werden, in dem zur Kontrolle auch fiktive Spots gezeigt wurden.
Erinnerungsmessungen lassen sich wiederum in zwei verschiedene Untervarianten einteilen:
Ungestützte Erinnerung und gestützte Erinnerung. Bei der Messung der ungestützten Erinnerung
werden Personen danach befragt, ob sie sich erinnern können, kürzlich einen TV-/Radiospot, ein
Plakat, eine Anzeige etc. zu einem gewissen Thema (z.B. Verkehrssicherheit) gesehen/gehört zu
haben. Falls ja, werden sie aufgefordert, Details des Gesehenen/Gehörten zu nennen. Für die
Messung der gestützten Erinnerung werden den Befragten bereits Details offenbart, worauf sie
Auskunft über ihre Kenntnis geben (z.B. „Haben Sie bereits einmal einen TV-Spot gesehen, in dem
ein Dachs zwei Kinder über die Strasse bringt?“). Um falsche Positiv-Nennungen zu identifizieren,
wurden in aktuelleren Studien Befragte im Falle einer positiven Nennung aufgefordert, weitere
Details zu nennen (konfirmatorische Erinnerungsmessung: z.B. „Was passiert genau in diesem
Spot?“). Niederdeppe (2005) argumentiert jedoch, dass die konfirmatorische Erinnerungsmessung mit
dem Risiko einhergeht, falsche Negativ-Nennungen zu erhöhen (wenn gestützte Kampagnenspots,
Plakate etc. erinnert werden, ohne dass die Person aber konkrete Details nennen können), wodurch
der angestrebte Mehrwert dieser Methode wiederum verloren geht. Die Resultate seiner Studie
verweisen jedoch darauf, dass sowohl die Messung der gestützten Erinnerung wie auch diejenige der
konfirmatorischen Erinnerung valide Messinstrumente für Kampagnenbewusstheit darstellen.
Mit den aufgezählten, verschiedenen Varianten der Erinnerungsmessung lässt sich jedoch nicht
nur die Bewusstheit spezifischer Kampagnenspots, -plakate etc. ermessen. Es können durchaus auch
Bewusstheitswerte der Kampagne im Allgemeinen erhoben werden (z.B. für gestützte
Kampagnenerinnerung: „Haben Sie schon einmal von einer Kampagne mit einem der folgenden
Slogans oder Themen gehört? [Slow down], [Turboschlaf] etc.).
In welcher Form die Bewusstheitsmessung (Wiedererkennung, ungestützte Erinnerung, gestützte
Erinnerung) und auf welcher Messebene (Kampagne im Allgemeinen, spezifische Spots, Plakate etc.)
bei der Evaluation zurückgegriffen werden kann oder soll, hängt stark davon ab, welches
Erhebungsdesign gewählt wird, welche Zielgruppen berücksichtigt werden müssen und zu welchem
Zeitpunkt die Messung erfolgt. So kann die Methode der Wiedererkennung natürlich nur dann
angewendet werden, wenn den Befragten das Präsentationsmaterial vorgelegt werden kann.
Problemlos möglich ist dies bei einem Computer Assisted Personal Interview (CAPI) oder einem
Computer Assisted Web Interview (CAWI). Etwas eingeschränkter sind die Möglichkeiten bei einem
Paper and Pencil Interview (PAPI) und Personal Interview. Bei einem Computer Assisted Telefone
Interview (CATI) ist der Einsatz von Präsentationsmaterial besonders aufwändig und nur unter
Einbezug eines weiteren Kommunikationskanals möglich. Denkbar ist etwa das vorgängige zustellen
November 2013 Seite 35