Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

FVS-Evaluationsmanual
Teil I: Grundlagen der Kampagnenevaluation
von Zeigematerial per Post oder aber der Abruf des Zeigematerials über das Internet. Letzteres
wurde im Rahmen der FVS-Kampagne „Fussgänger-Fahrzeuglenkende 2012 bis 2015“ bereits
erfolgreich angewendet (Friemel/Bonfadelli/Frey 2013). Sofern diese beiden Varianten nicht
eingesetzt werden können, muss auf die Erinnerungsmessung zurückgegriffen werden.
Zu beachten gilt es, dass ältere Personen grössere mehr Mühe mit der Wiedererkennung und der
konfirmatorischen Erinnerung haben. Sie neigen dazu, häufiger manipulierte Slogans, Spots, Plakate
etc. fälschlicherweise wiederzuerkennen (Southwell/Langteau 2008). Dieses Bild bestätigt sich
allerdings nicht bei der ungestützten Erinnerung. Dort erzielen ältere Personen äquivalente Werte im
Vergleich zu Jüngeren (Southwell et al. 2010). Die Autoren erklären sich diese Tatsache dadurch, dass
die Fähigkeit, sich an Details und den genauen Wortlaut einer Kampagne zu erinnern, zwar mit dem
Alter abnimmt, die Erinnerungsleistung an Kernaussagen oder an die Quintessenz einer Kampagne
jedoch stabil bleibt. Sofern das Kampagnenbewusstsein verschiedener Altersgruppen miteinander verglichen
werden soll, eignet sich dafür die ungestützte Erinnerung besser als die Wiedererkennungsmessung.
5.5 Messzeitpunkt
Die Wahl des Messzeitpunktes kann einen Einfluss auf die Messergebnisse haben, da die Kampagnenwirkung
(z.B. Erinnerung an eine Kampagne) sich innert wenigen Wochen verändern kann. Insbesondere
die ungestützte Kampagnenerinnerung (Recall) kann von neuen Kampagnen oder Medienereignissen
überstrahlt werden.
Donovan et al. (2003) dokumentierten anhand einer Australischen Anti-Tabakkampagne detailliert,
welchen Einfluss der Messzeitpunkt auf die Kampagnenerinnerung hat (Abbildung 5). Die grauen
Balken illustrieren den Werbedruck (TARP = Target Audience Rating Points) und die Linie weist die
Erinnerungswerte in der Zielgruppe aus. Es zeigt sich deutlich, dass die Erinnerungswerte nach der
ersten intensiven Kampagnenphase kontinuierlich abnehmen, obwohl die Kampagne mit leicht
verminderten Werbeaufwendungen weitergeführt wird.
Über den Zeitverlauf betrachtet, wirkt die erste (besonders intensive) Kampagnenphase auf die
Erinnerungswerte wie ein Impuls, der langsam abklingt. Dies unterscheidet sich von einer
stufenartigen Veränderung, wie sie in der gleichen Studie für die interpersonale Kommunikation
über das Kampagnenthema festgestellt werden konnte (Abbildung 6). Da es aufgrund der Feldkosten
nur in den wenigsten Fällen möglich ist, eine Befragung über einen längeren Zeitraum
durchzuführen, kann die Wahl des Erhebungszeitpunktes einen wesentlichen Einfluss auf die
Ergebnisse haben. Im Fall der Kampagnenerinnerung gibt die Befragung in Woche vier ca. 80%
Kampagnenerinnerung, in Woche 13 noch ca. 60% und in Woche 27 ca. 45%. Im Fall der
interpersonalen Kommunikation ist in der vierten Woche mit 55% das Maximum noch nicht erreicht,
sondern erst in Woche 13 mit 63%. Je nachdem, ob die Befragung also in Woche 4 oder in Woche 13
stattfindet, würde die Evaluation zu jeweils unterschiedlichen Ergebnissen führen.
Praxisimplikation
• Um die Evaluationsergebnisse verschiedener Kampagnen oder Kampagnenwellen miteinander vergleichen
zu können, ist ein einheitlicher Befragungszeitpunkt notwendig.
• Es wird empfohlen, die Befragung unmittelbar nach Abschluss einer Kampagnenphase zu starten und auf
zwei bis drei Wochen zu beschränken. Eine kürzere Feldzeit wird nicht empfohlen, da dadurch keine ausreichende
Ausschöpfung der Stichprobe erreicht werden kann. Von einer längeren Feldzeit wird abgeraten, da
in diesem Fall mit stärkeren Veränderungen der Ergebnisse im Zeitverlauf gerechnet werden muss.
Seite 36
Universität Zürich, Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung - IPMZ