Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

FVS-Evaluationsmanual
Teil I: Grundlagen der Kampagnenevaluation
Fachwissen verfügen. Bei den als Experten befragten Personen handelt es sich um eine heterogene
Gruppe, wobei der Expertenstatus meist durch den Forscher in forschungspragmatischer Weise den
Befragten zugesprochen wird. Im Kontext von Kommunikationskampagnen muss darum gefragt und
begründet werden, inwiefern es Spezifika gibt, die das Wissen und Handeln der befragten Personen
als Experten beispielsweise entlang ihrer Berufsrolle spezifisch auszeichnen und z.B. gegenüber der
Zielgruppe der Kampagne unterscheiden. Von Interesse ist also die befragte Person als Funktions- und
Wissensträger im jeweiligen Kontext und nicht als Privatperson.
Gängiger weise werden drei Typen von Experteninterviews unterschieden (Bogner/Littig/Menz 2005:
37f.):
a) Das explorative Expertengespräch dient der ersten Orientierung und Schärfung des Problembewusstseins
in einem thematisch neuen und/oder unübersichtlichen Feld. Dies könnte beispielsweise
zu Beginn der Konzeption einer Kommunikationskampagne zu einem neuen
Themenbereich sein. Sie sollten darum möglichst offen geführt werden; Vollständigkeit und
Standardisierung werden nicht angestrebt.
b) Das systematisierende Expertengespräch soll die Teilhabe an exklusivem Expertenwissen ermöglichen.
Der Experte wird hier in erster Linie als Ratgeber gesehen, d.h. als jemand der über
sonst nicht zugängliches Fachwissen verfügt.
c) Das theoriegenerierende Experteninterview will die subjektiven Handlungsorientierungen
und die impliziten Entscheidungsmaximen der Experten erschliessen und zwar nicht zuletzt
als Ausgangspunkt für die Theoriebildung.
Bei der Planung von Experteninterviews sind verschiedene Schritte zu beachten: a) Fragestellung
aufgrund von genügendem thematischen Vorwissen und auch unter Kenntnis der spezifischen
(Fach-) Terminologie entwickeln; b) begründete (theorie-basierte) Auswahl der Experten und
Anschreiben; c) Entwickeln des Leitfadens mit Einstiegsfragen und Frageblöcken; d) Planung und
Durchführung der Experteninterviews. Gerade bei kontrovers beurteilten Kampagnen ist eine
„ausgewogene“ Expertenauswahl sowohl mit Befürworten als auch Gegnern wichtig.
Das Experteninterview hat sich am Ideal der Offenheit der Gesprächsführung im Sinne der Nicht-
Beeinflussung und der Neutralität des Interviewers zu orientieren. Dabei spielt nicht zuletzt auch eine
wichtige Rolle, wie der Experte den Interviewer wahrnimmt, beispielsweise als Laien, als Autorität
bzw. als Co-Experten oder etwa als Kritiker, aber auch Komplizen. Die je spezifische Interviewsituation
kann den Gesprächsablauf, die Auskunftsfreudigkeit aber auch die Inhalte des Gesprächs
nicht unwesentlich beeinflussen.
Umgekehrt unterscheiden sich die Kommunikationsstile der befragten Experten, auf die der Befrager in
der Interviewsituation möglichst optimal reagieren sollte. Experten können im Gespräch nämlich in
unterschiedlichem Ausmass a) detailverliebt, anekdotenhaft, abstrahierend, ausweichend und/oder
ohne strengen Faktenbezug sein. Ursache solcher Gesprächsführung kann sein, dass Experten als
Besserwisser auftreten, den Missionar spielen oder als Verkäufer ihrer Ideologie agieren, aber auch
den Interviewer zu beeinflussen versuchen (Martens/Brüggemann 2006). Je nach Interviewmodalität
bestehen Herausforderungen für den Befrager, der mit entsprechenden Interviewstrategien reagieren
muss wie Zeitmanagement bei Detailverliebtheit, nachfragende Konkretisierung oder allenfalls
Konfrontations- oder Versachlichungsstrategie bei Demagogen.
Da die Zeit der Experten meist knapp bemessen ist, empfiehlt es sich, die Dauer des Interviews im
Voraus festzulegen und während des Gesprächs das Zeitmanagement im Auge zu behalten. Das hat
nicht zuletzt auch mit der Gratwanderung zwischen Strukturiertheit und Offenheit des Interviews zu tun.
Weiter ist zu berücksichtigen bzw. sicherzustellen, dass trotz Offenheit der Gesprächssituation die
befragten Experten zu den wichtigen Fragestellungen vergleichbare Antworten geben.
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Universität Zürich, Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung - IPMZ