Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

FVS-Evaluationsmanual
Teil I: Grundlagen der Kampagnenevaluation
von der Zielgruppe nicht als sinnvoll erachtet wird (meaningful) oder sich das vorgeschlagene
Verhalten nicht zutraut (feasable), ist eine Verhaltensänderung sehr unwahrscheinlich.
Da Kampagnen in der Regel nicht an einem einmaligen Verhalten interessiert sind, sondern an
einer nachhaltigen Verhaltensänderung, ist entscheidend, ob eine Verhaltensänderung auch zu einer
wahrgenommenen Risikoreduktion führt. Am Ende des Modells steht deshalb der Aspekt der
Risikofolge (Risk Outcome). Sofern das neue Verhalten zu einer subjektiv wahrgenommenen
Risikoreduktion führt, sich also eine Belohnung für die Verhaltensänderung einstellt, sind die
Voraussetzungen für eine nachhaltige Verhaltensänderung gegeben. Wenn aber keine positiven
Effekte wahrgenommen werden oder diesen unverhältnismässig hohe Kosten (z.B. Zeitverlust,
Prestigeverlust) entgegenstehen, bleibt zu befürchten, dass dies zu einem Rückfall in alte
Verhaltensmuster führt.
Die Begriffe unterhalb der Zeitachse verweisen auf das Transtheoretische Modell der
Verhaltensänderungen von Prochaska und DiClemente (1983), das mehrere Stufen unterscheidet.
Dabei wird deutlich, dass das Vorhandensein eines Risikos (Risk Determinants) einer Person erst
bewusst werden muss (Risk Assessment), um eine Auseinandersetzung damit zu initiieren
(Contemplation). Ob eine daraus resultierende Handlungsvorbereitung (Preparation) in eine effektive
Handlung (Action) mündet ist sodann von der Einschätzung der Lösungsmöglichkeiten abhängig
(Solution Assessment). Sofern die erzielte Reduktion der Rikofolge (Risk Outcome) positiv bewertet
wird, führt dies schlussendlich zu einer Aufrechterhaltung (Maintenance) und im Idealfall zu einer
permanenten Stabilisierung des Verhaltens (Termination; hier nicht abgebildet).
Risk
Assessment
Solution
Assessment
Risk
Determinants
Risk
Characteristics
Risk
Reduction
Risk
Outcome
Precontemplation Contemplation Preparation Action Maintenance
Abbildung 15
Grundbausteine der Theory of Contextual Risk Behaviour
7.3 Empirische Prüfung
Für die empirische Prüfung des Modells wurde das Thema „Verhalten von Velofahrenden“
gewählt, da es vom FVS bereits als ein künftiges Kampagnenthema ausgewählt wurde. Das Thema
umfasst mehrere Teilaspekte, welche über unterschiedliche Charakteristiken verfügen. Für die
empirische Prüfung wurden die folgenden Teilaspekte ausgewählt:
a) Velohelm tragen
b) Einhalten der Verkehrsregeln
c) rechts abbiegende Autos, die dem Velo den Weg abschneiden
d) Autotüren von am Strassenrand geparkten Autos, die unvermittelt aufgehen
e) geringer seitlicher Abstand von überholenden Autos
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Universität Zürich, Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung - IPMZ