Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

FVS-Evaluationsmanual
Teil I: Grundlagen der Kampagnenevaluation
verschieden gerichtete Einflüsse zu erkennen sind. Grundsätzlich sollte bei der Interpretation der
Modelle stets die Kausalrichtung kritisch hinterfragt und Partialkorrelationen unter r = .20 nicht
überbewertet werden, da es sich dabei doch um geringe Zusammenhänge handelt.
7.6 Empfehlungen
Inwiefern die obigen Befunde auf andere Themen übertragbar sind, bleibt noch zu prüfen. Geht man
davon aus, dass eine gewisse Allgemeingültigkeit gegeben ist, lässt sich folgende Empfehlung für die
Gestaltung von Kommunikationskampagnen im Verkehrssicherheitsbereich ableiten:
Handlungsanweisungen (Solution Assessment)
Preproduction Research: Für die Entwicklung von erfolgversprechenden Kampagnen ist zu prüfen,
wie sinnvoll und praktikabel die Zielgruppe verschiedene Handlungen einschätzt.
Kampagnengestaltung: Kampagnen sollten immer möglichst konkrete Handlungsanweisungen
enthalten. Diese sind so zu wählen, dass sie von der Zielgruppe auch als sinnvoll anerkannt
werden bzw. die Kampagne muss gezielt die Sinnhaftigkeit des Verhaltens thematisieren. Dies gilt
insbesondere für das Fördern von Verhaltensabsichten. Für die praktische Umsetzung dieser
Verhaltensabsichten in effektives Verhalten sollte zudem die wahrgenommene Praktikabilität
erhöht werden. Erst wenn die Zielgruppe zur Einsicht kommt, ein als sinnvoll erachtetes
Verhalten auch selbst ausführen zu können, besteht die Möglichkeit einer Verhaltensänderung.
Evaluation: Fragen nach der „Sinnhaftigkeit“ und „Praktikabilität“ der Handlungsanweisungen
sollten zwingend in allen Evaluationen berücksichtigt werden.
Sozialer Kontext (Social Context)
Preproduction Research: Es ist zu prüfen, welcher soziale Kontext für das sicherheitsrelevante
Verkehrsverhalten ausschlaggeben ist. Dies muss nicht zwingend der persönliche Kontext
(Familie und Freunde) sein, sondern kann auch der jeweilige Kontext in den spezifischen
Verkehrssituationen sein. Dabei kann weiter unterschieden werden zwischen „gleichen“ und
„anderen“ Verkehrsteilnehmern.
Kampagnengestaltung: Sofern soziale Appelle in der Kampagne eingebaut werden, sollten sich diese
an den Befunden der Preproducion Research orientieren.
Evaluation: Fragen nach dem Einfluss des sozialen Kontext sollten nicht nur das persönliche Umfeld
umfassen, sondern auch den wahrgenommenen sozialen Druck anderer Verkehrsteilnehmer.
Gefahrenwahrnehmung (Risk Perception)
Preproduction Research: Für die Analyse der Gefahrenwahrnehmung können je nach Thema
unterschiedliche Indikatoren von Interesse sein. Die Gefahrenwahrnehmung scheint primär dann
eine gewisse Erklärungskraft zu besitzen, wenn die Zielgruppe von einem unmittelbaren
physischen Schaden betroffen ist. Solange keine zuverlässigen Vorhersagen gemacht werden
können, welche Indikatoren für welches Sicherheitsrisiko ausschlaggeben ist, sollte die
Gefahrenwahrnehmung in der Preproduction Research mit einem möglichst breiten
Instrumentarium erfasst werden.
Kampagnengestaltung: Sofern in der Preproduction Research erklärungsstarke Indikatoren der
Gefahrenwahrnehmung identifiziert wurden, kann versucht werden, diese für die
Kampagnengestaltung nutzbar zu machen. Werden z.B. interpersonale Gespräche als wesentlicher
Einfluss identifiziert, sollte versucht werden, diese zu stimulieren.
Evaluation: Wenn in der Preproduction Research keine umfassende Analyse der Gefahrenwahr-
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