Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

FVS-Evaluationsmanual
Teil I: Grundlagen der Kampagnenevaluation
Abbildung 9 Übersicht über Einflussfaktoren, abhängige Variablen, Kampagneneigenschaften und Erhebungsmethoden
der Evaluationsstudien zum Thema risikoreiches Fahren
Die beiden Autoren Rundmo und Iversen (2004) nehmen sich in ihrer Evaluation (Studie 5)
ebenfalls den beiden Variablen Risk Perception und Risk Behaviour an. Risk Perception basiert in
ihrer Konzeption auf einer kognitiven („How probable do you think it is for yourself to be injured in
a traffic accident“) und einer emotionalen Komponente („Feeling unsafe that you yourself could be
injured in a traffic accident“/“Worried for yourself being injured in a traffic accident“), wobei letztere
die entscheidende bei der Beeinflussung des Risikoverhaltens gemäss den Ergebnissen der Studie zu
sein scheint. Emotionale Risikoempfindungen werden wiederum von Persönlichkeitsmerkmalen wie
Sensation Seeking, Normlessness und Indifference beeinflusst.
Die dritte theoriegeleitete Evaluation (Stead et al. 2005) basiert auf der Theory of Planned
Behaviour (TPB), die auf Ajzen (1991) zurückgeht (vgl. auch 7.1.1). Die evaluierte Kampagne
beinhaltete drei unterschiedliche Kampagnenbotschaften, die gegen überhöhte Geschwindigkeit im
Verkehr plädierten, wovon jeweils eine entsprechend den einzelnen Intentions-Einflussfaktoren der
TPB (Attitude, Social Norms, Perceived Behavioural Control) die Einstellungen, die sozialen
Normvorstellungen und die Verhaltenkontrollgedanken der Zielgruppe positiv beeinflussen sollten.
Die Abbildung 9 (Studie 6) zeigt, dass die in der TPB postulierten Zusammenhänge bei der
Kampagnenevaluation bestätigt werden konnten.
Die Kampagnenbotschaften der acht verschiedenen Kampagnen gegen risikoreiches Verhalten im
Verkehr beruhten in den meisten Fällen auf einer Darstellung des eigenen Verletzungsrisikos oder
der Verursachung eines Verletzungsrisikos für andere Verkehrsteilnehmer. Viele der Kampagnen
wurden, wie schon beim Sicherheitsgurt, neben den medialen Botschaften von verstärkten
Polizeikontrollen begleitet. Aufgrund der verhältnismässig grossen Anzahl unterschiedlicher
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Universität Zürich, Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung - IPMZ