Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

FVS-Evaluationsmanual
Teil I: Grundlagen der Kampagnenevaluation
Aufgrund der fehlenden Fähigkeit des Computers, Mehrdeutigkeiten eines Begriffs zu erkennen,
Beiträge in Kontexte einzugliedern, auf Konnotationen zurückzugreifen, ‚zwischen den Zeilen’ zu
lesen, also schlussendlich die Semantik eines Beitrags vollumfänglich zu ergründen, ist eine manuelle
Codierung des Inhalts und der Bedeutung der Beiträge unumgänglich. Hierfür sollte ein Codebuch
der zentralen Kennwerte mit deren Ausprägungen (z.B. Tonalität: positiv; negativ; neutral;
ambivalent), mit Codiererläuterungen und ausreichend Beispielen erstellt werden. Dabei ist darauf
zu achten, dass die Kategorien vollständig und trennscharf ausfallen (s. Brosius/Haas/Koschel 2012:
148ff.). Im Anschluss sollte eine Codiererschulung folgen, sowie Berechnungen zur Inter- und
Intracoderreliabiltät vorgenommen werden, um die Zuverlässigkeit des Messinstruments zu
gewährleisten.
Um den Kontext, in den eine Kampagne eingebunden ist, besser zu verstehen, ist es empfehlenswert, neben
dem Monitoring von Beiträgen über die Kampagne selbst, auch die Berichterstattung zum Thema der
Kampagne zu berücksichtigen. Dem Beispiel der „Slow down“-Kampagne folgend, sollte also nicht nur
nach Beiträgen mit den Schlagworten „Slow down“ oder „Take it easy“ gesucht werden, sondern
auch nach solchen, welche die Geschwindigkeit im Strassenverkehr thematisieren.
4.9 Zielgruppenressonanzananlyse
Das Interesse an einer Kampagne lässt sich am besten anhand der Resonanz der Zielgruppe auf
Dienstleistungen und Aktivitäten des Auftragnehmers/Kampagnenmanagements eruieren. Dieser ist
deshalb angehalten, Bestellungen von Informations- oder Werbematerial (Sticker, Wimpel usw.),
Anrufe auf Hotlines, Teilnehmer an durchgeführten Events oder Website-Besuche systematisch zu
erfassen. Eine solche Dokumentation sollte minimal über die Anzahl und Frequenz Auskunft geben
(z.B. Anrufe pro Tag), wenn möglich allerdings weitere Kennwerte beinhalten. So lässt sich bei Anrufen
auf Hotlines und an Events leicht das Geschlecht der Interessierten bestimmen und das Alter
derer zumindest grob einschätzen. Mit Hilfe von Online-Bestellformularen können neben dem Geschlecht
und dem Wohnort auch das Alter (sofern eine solche Antwortbox erstellt wurde) erfasst
werden. Website-Statistiken geben zudem Auskunft darüber, wie häufig an bestimmten Wochentagen
und Uhrzeiten die Website aufgerufen wird, woher die Zugriffe auf die Website kommen, mit
welchen Suchbegriffe nach der Website gesucht wurde, wie lange die Website genutzt wird, wie häufig
bestimmte Links, Bilder oder Filme auf der Website angeklickt werden usw. Die Dokumentation
der Zielgruppenresonanz kann dadurch einen wesentlichen Beitrag zur Outcome-Evaluation leisten.
4.10 Dokumentenanalyse
Insbesondere für die Prozessevaluation kann auch die Dokumentenanalyse aufschlussreiche Informationen
über den Ablauf der Kampagnenentwicklung liefern. Im Gegensatz zur Medieninhaltsanalyse
werden die Dokumente meist nicht quantitativ standardisiert untersucht sondern eher qualitativ. Von
Interesse kann dabei zum Beispiel sein, auf welcher Informationsbasis die Kampagnenstrategie entwickelt
wurde. Im Idealfall kann der Prozess der Kampagnenentwicklung aufgrund der Dokumente
nachvollzogen werden. Um eine Posthoc Rationalisierung der Kampagnenstrategie zu vermeiden, sollten die
Dokumente nicht erst nach Abschluss einer Kampagne an die Evaluationsinstanz übermittelt werden, sondern
zum Zeitpunkt der jeweiligen Prozessschritte.
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Universität Zürich, Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung - IPMZ