Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

Kampagnenorganisation
3 Kampagnenorganisation
Der Erfolg einer Kampagne, aber auch deren Evaluation ist zu einem wesentlichen Teil von der
Kampagnenorganisation abhängig. Zwar kann eine gute Organisation keine erfolgreiche Kampagne
garantieren aber zumindest die notwendigen Voraussetzungen schaffen. In der FVS Tool Box
(Bonfadelli/Friemel 2008) wurden fünf Aktivitäts- und Kompetenzbereiche unterschieden, die es
bestmöglich zu trennen gilt. Dadurch soll insbesondere möglichen Interessenskonflikten vorgebeugt
werden. Die fünf Aktivitäts- und Kompetenzbereiche werden in den folgenden Abschnitten kurz
erläutert und auf deren Zusammenspiel mit der Evaluationsinstanz eingegangen: Finanzierung,
Controlling und Strategie (3.1), Forschung (3.2), Kampagnenmanagement (3.3), Kreation (3.4) und
Evaluation (3.5). Für eine ausführliche Darstellung der Funktionsbereiche sei auf die bereits
bestehende Literatur verwiesen (Bonfadelli/Friemel 2008; Bonfadelli/Friemel 2010;
Friemel/Bonfadelli/Schneider Stingelin 2011).
3.1 Finanzierung, Controlling und Strategie
Der Aufgabenbereich Finanzierung, Controlling und Strategie wird im Fall des FVS von der Geschäftsstelle
und der Verwaltungskommission (VK) übernommen. Während die VK für die Schwerpunktsetzung
und die langfristige Strategie zuständig ist, zeichnet die Geschäftsstelle für die Koordination
der übrigen Akteure, die Finanzierung und das Controlling verantwortlich.
Die Geschäftsstelle sollte der Auftraggeber der Evaluation sein und die notwendige Koordination
zwischen der Evaluationsinstanz und den übrigen Funktionsbereichen übernehmen. Eine Einflussnahme
anderer Akteure auf die Evaluationsinstanz bzw. die Evaluationsergebnisse sind so gut wie möglich zu
unterbinden.
3.2 Forschung
Der Aufgabenbereich der Forschung ist für die Analyse der Problemsituation zuständig, auf deren
Basis die Schwerpunktsetzung oder die konkrete Ausschreibung einer Kampagne erfolgt. Die Problemanalyse
wird im Idealfall bereits vor der Ausschreibung bis zu einem Punkt voran getrieben, dass
konkrete Lösungsstrategien identifiziert werden können. Je nach Komplexität des Problems sollten
sowohl Analysen auf der Makroebene der Gesellschaft angestellt werden (z.B. durch Volkswirte,
Politologen, Soziologen) als auch auf der Mikroebene der einzelnen Verkehrsteilnehmer (z.B. durch
Psychologen und Kommunikationswissenschaftler). Eine Verbindung dieses Funktionsbereichs mit
der Evaluationsinstanz ist möglich, jedoch nicht notwendig. Die Preproduction Research wird deshalb
auch als eine von vier Evaluationsformen betrachtet. Eine personelle oder organisatorische Abhängigkeit
der Forschung von den übrigen Funktionsbereichen (z.B. Kampagnenmanagement und Kreation) ist
hingegen unbedingt zu vermeiden.
3.3 Kampagnenmanagement
Unter dem Kampagnenmanagement wird im Fall des FVS die Organisation bzw. das Konsortium an
Organisationen verstanden, welche die Kampagne mit Unterstützung einer Kommunikationsagentur
umsetzen. Sofern nicht auf eine ausreichende Problemanalyse zurückgegriffen werden kann, sollte
das Kampagnenmanagement um eine entsprechende Ergänzung bemüht sein. Die Forschungsaktivität
selbst sollte jedoch auch in diesem Fall extern erfolgen und zwar im Funktionsbereich Forschung.
November 2013 Seite 17