Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

Management Summary
Der Fonds für Verkehrssicherheit Schweiz (FVS) ist permanent mit mehreren Kommunikationskampagnen
aktiv im Bereich der Unfallprävention engagiert. Diese werden seit 2009 gemäss den
Empfehlungen des Instituts für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich
(IPMZ) geplant, durchgeführt und evaluiert. Durch die Diskontinuität der evaluierenden Instanzen
und der damit einhergehenden Unterschiede in den Evaluationsinstrumenten lässt man jedoch die
Möglichkeit aus, die verschiedenen Kampagnen untereinander vergleichen zu können. Das Ziel dieses
Evaluationsmanuals besteht deshalb darin, insbesondere die Outcome-Evaluationen stärker zu vereinheitlichen
um dadurch einen zusätzlichen Erkenntnisgewinn zu ermöglichen. Durch die Definition einheitlicher Antwortskalen
und eines Fragenstamms, der in allen Evaluationen zum Einsatz kommt (Kapitel 8), werden die verschiedenen
Evaluationen vergleichbar gemacht. Durch das koordinieren der Evaluationen ist es zudem
möglich, Synergien bei der Feldarbeit zu nutzen und zusätzliche Messzeitpunkte (insb. für die Kampagnenerinnerung)
für die verschiedenen Kampagnen zu generieren.
Um die praktische Implementierung der definierten Standards und das Wissensmanagement zu
unterstützen, wurde zudem eine FVS-Evaluationsdatenbank entwickelt, die den relevanten Stakeholdern alle
notwendigen Informationen online verfügbar macht (www.fvsedb.ch).
Nach einer kurzen Erläuterung von Ausgangslage, Projektauftrag und den notwendigen
Rahmenbedingungen für Kampagnen im allgemeinen (Kap. 1), widmet sich der erste Teil dieses
Evaluationsmanuals den Grundlagen der Kampagnenevaluation. Dabei werden zunächst die
wichtigsten Grundbegriffe definiert (Kap. 2). Kommunikationskampagnen sind demnach definiert als die
Konzeption, Durchführung und Evaluation von systematischen und zielgerichteten
Kommunikationsaktivitäten zur Förderung von Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen
gewisser Zielgruppen im positiven, d.h. gesellschaftlich erwünschten Sinn (Bonfadelli/Friemel 2010:
16). Zur Evaluation einer Kampagne zählen alle Formen der systematischen Erfassung von Wissen,
Einstellungen und Verhalten von Verkehrsteilnehmenden, die Wirkungsmessung von
Kampagnenmitteln (vor, während und nach ihrem Einsatz) sowie die Analyse der Prozesse, welche
mit der Entwicklung und der Durchführung der Kampagne verbunden sind. Im Manual werden die
folgenden Evaluationsformen unterschieden:
• Preproduction Research: vorbereitende Forschung, bevor konkrete Kampagnenmittel „produziert“
werden.
• Product Testing: Testen der entwickelten „Kampagnenprodukte“ vor dem Kampagnenstart.
• Outcome-Evaluation: Messung von Reichweite, Bewertung und Wirkung der Kampagne und
Abgleich mit den Kampagnenzielen.
• Prozess-Evaluation: Prozessanalyse der Kampagnenentwicklung.
Für eine aussagekräftige Evaluation ist dabei eine möglichst präzise Definition der Kampagnenziele
notwendig, wobei sich die Evaluation nicht nur an den definierten Kampagnenzielen orientieren sollte,
sondern auch offen sein muss für andere Effekte (z.B. nicht intendierte Kampagnenwirkungen).
In einer professionellen Kampagnenorganisation werden fünf Aktivitäts- und Kompetenzbereiche
unterschieden, die es bestmöglich zu trennen gilt, um möglichen Interessenskonflikten vorzubeugen.
Kapitel 3 beschreibt die fünf Aktivitäts- und Kompetenzbereiche (Finanzierung, Controlling und
Strategie; Forschung; Kampagnenmanagement; Kreation; Evaluation) und weist auf mögliche
Massnahmen hin, um eine möglichst reibungslose Kampagnenorganisation zu gewährleisten.
Ein weiteres Grundlagenkapitel (4) stellt die wichtigsten Methoden der empirischen
Datenerhebung vor, welche für die verschiedenen Evaluationsformen und –phasen nutzbar gemacht
werden können. Etwas detaillierter werden dabei die Methoden vorgestellt, welche sich besonders
für die Outcome- und Prozess-Evaluation eignen. Da dieses Evaluationsmanual insbesondere der
November 2013 Seite 3