Evaluation von Verkehrssicherheitskampagnen - Fonds für ...

Gesprächsleitfaden Prozessevaluation
9 Gesprächsleitfaden Prozessevaluation
Das Experteninterview bildet eine der zentralen Methoden für die Prozessevaluation. Anhand von
Leitfadeninterviews mit dem Auftraggeber, der Forschung, der Kampagnenleitung und der Werbeagentur
werden der Prozess der Kampagnenentwicklung und mögliche Optimierungsmöglichkeiten
besprochen. Diese Gespräche helfen auch, relevante Dokumente zu identifizieren, welche den Arbeitsprozess
dokumentieren (vgl. Kapitel 10). Im Gespräch wird einerseits eine deskriptive Beschreibung
des Prozesses erhoben. Andererseits soll bei den jeweiligen Akteuren nach dem Optimierungspotential
in Bezug auf die aktuelle Kampagne, wie auch für zukünftige Kampagnen gefragt werden.
9.1 Erhebung des Kampagnenprozesses
In einem ersten Schritt müssen die Interviewer und die Experten einen Konsens über die Begriffe der
Kampagnenentwicklung finden. Als Orientierungshilfe dient dabei der idealtypische Kampagnenablauf,
der für den FVS definiert wurde (Bonfadelli/Friemel 2008; c). In diesem Schritt kann gleichzeitig
ermittelt werden, welche Zeitspanne für welche Kampagnenphase vorhanden war und ob dies als
ausreichend eingeschätzt wird. Folgende Fragen sollten dabei beantwortet werden:
• Wie lange dauerten die einzelnen Prozessschritte und welche Dauer war geplant? Welche
erwünscht?
• Wer war bei den jeweiligen Prozessschritten verantwortlich? (z.B. eine Person, ein Team, eine
Abteilung, eine Projektgruppe)
• Wie wurden die jeweiligen Entscheidungsprozesse organisiert? (z.B. mittels Mail-Verkehr,
Sitzungen, Präsentationen)
• Wie wurde zwischen den Akteuren kommuniziert? (z.B. mittels Mail-Verkehr, Sitzungen,
Präsentationen)
Zudem sollen von den Phasen abweichende Schritte, sowie weitere Anmerkungen notiert werden.
9.2 Fragen zu den Prozessschritten
In einem zweiten Schritt werden dann spezifischere Fragen zu den einzelnen Prozessschritten gestellt.
Die nachfolgenden Abschnitte illustrieren, welche Fragen für die verschiedenen Kampagnenakteure
und die jeweilige Prozessschritte relevant sein können, in denen sie eingebunden sind.
9.2.1 Leitfadeninterview Auftraggeber
9.2.1.1 Initiierung
Konkrete Frageformulierung:
Auf welcher Entscheidungsgrundlage wurden die langfristigen Schwerpunkte der Kampagne erarbeitet?
In welchen Dokumenten wurden die langfristigen Schwerpunkte der Kampagne und das Budget festgehalten?
Schliesst die aktuelle Kampagne an die bisherigen Schwerpunkte an?
Wenn ja, wurde berücksichtigt, dass die Gefahr bestehen könnte, dass die Zielgruppen bereits eine
gewisse Resistenz gegenüber der Botschaft entwickelt haben? Aufgrund von welchen Grundlagen
wurde dies ausgeschlossen?
November 2013 Seite 79