edition two corporate responsibility magazine ... - Phase 4 GmbH

KULTUR
6.2 Diversity
Vielfalt als Vorteil
Fortschrittliche Unternehmen ermutigen ihre Mitarbeiter, das Anderssein
von Kollegen als Bereicherung zu erkennen. Das schafft eine offene,
kreative Atmosphäre und steigert die Produktivität. Spiegeln die Beschäftigten
die Vielfalt des Marktes wider, erhöht dies sogar den Geschäftserfolg.
V ON SARAH MURRAY
Als die amerikanische Kosmetikfirma Maybelline
zu Beginn der neunziger Jahre „Shades of You“
auf den Markt brachte, eine Pflegeserie für
Frauen mit dunklerer Hautfarbe, zeigte das
Unternehmen in einer Werbekampagne Leute
unterschiedlicher ethnischer Herkunft. Binnen
kurzer Zeit erzielte Maybelline mit der Produktlinie
fantastische Gewinne – weil nicht nur die
ursprünglich angestrebten ethnischen Zielgruppen
danach verlangten, sondern auch zahlreiche
Kundinnen aus traditionellen Käuferschichten.
Diese Erfolgsgeschichte zeigt beispielhaft, dass es
sich für Unternehmen finanziell lohnt, Vielfalt
am Arbeitsplatz zu fördern. Auch in Deutschland
bürgert sich hierfür der englische Begriff Diversity
ein. Ebenso gewichtig ist das Argument, dass
es sich angesichts der sich ändernden Zusammensetzung
der Gesellschaft kein Unternehmen
mehr leisten kann, Diversity zu ignorieren.
Als Erste haben die angelsächsischen Länder
Diversity-Prinzipien gesetzlich verankert. In den
USA gelten seit der Bürgerrechtsbewegung der
sechziger Jahre Gesetze gegen Diskriminierung.
In Großbritannien stehen Chancengleichheit und
Gleichberechtigung ethnischer Gruppen unter
strengem Schutz. Aber die kontinentaleuropäische
Legislative holt auf. Bis zum Jahr 2006
müssen alle EU-Länder europäische Richtlinien
gegen Diskriminierung auf Grund von Behinderungen,
ethnischer Herkunft, Geschlecht, sexueller
Orientierung und Religion sowie gegen eine
Benachteiligung aus Altersgründen in nationales
Recht umgesetzt haben.
Die kulturelle Vielfalt in der europäischen Wirtschaft
nimmt aber auch unabhängig von gesetzlichen
Vorgaben zu. In der EU treten jährlich
600 000 Menschen eine Stelle in einem anderen
Mitgliedsland an. Multinationale Konzerne, die in
zahlreichen Ländern vertreten sind, stehen vor
der Chance, Mitarbeiter unterschiedlichster Herkunft
und kultureller Ausrichtung zu integrieren.
VIELE BRANCHEN REAGIEREN
Eine weitere Ursache für den steigenden Stellenwert
von Diversity in der Wirtschaft ist der Druck
auf Unternehmen, neue Märkte zu erschließen
und die sich wandelnden Bedürfnisse der Kunden
zu erfüllen. Neue Zielgruppen rücken in den
Vordergrund. Einer aktuellen Untersuchung der
Internetmarktforscher von Harris Interactive and
Witeck-Combs Communications zufolge beläuft
sich allein die Kaufkraft der rund 14 Millionen
Homosexuellen in den Vereinigten Staaten auf
jährlich 450 Milliarden Dollar. Kein Unternehmen
kann es sich leisten, eine so mächtige Käufergruppe
zu ignorieren. Der Automobilhersteller
112 Two 2003