Gestion des actifs immatériels dans les industries culturelles ... - Dgcis
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PIPAME<br />
AKOYA Consulting<br />
Parallèlement, <strong>les</strong> problèmes d’archivage qu’ont connu <strong>les</strong> indépendants au début <strong>des</strong> années 2000<br />
sont aujourd’hui révolus avec l’apparition de supports de stockage modernes plus fiab<strong>les</strong>.<br />
Capital marque<br />
Le capital marque présente une importance variable suivant le positionnement de l’entreprise. Dans<br />
le cas de Devanlay (Lacoste), c’est le premier actif de l’entreprise et, à ce titre, il fait l’objet d’une<br />
gestion rigoureuse.<br />
Ainsi, depuis quelques années, une stratégie de diversification de la clientèle a été mise en place.<br />
Des magasins pour <strong>les</strong> moins de 25 ans, « Lacoste Live », ont été développés, et l’entreprise est<br />
l’une <strong>des</strong> toutes premières du secteur en termes de community management.<br />
Bien entendu, la marque Lacoste est protégée <strong>dans</strong> tous <strong>les</strong> pays où elle est présente. Il peut être<br />
néanmoins délicat de faire respecter cette propriété intellectuelle, notamment en Asie (voir Capital<br />
Connaissance). En ce qui concerne <strong>les</strong> autres acteurs, souvent spécialisés en vente aux entreprises,<br />
la marque a une importance limitée à la mémorisation d’un produit (Texinov), sans être un critère<br />
décisif de l’acte d’achat.<br />
Pour <strong>les</strong> indépendants, on parle moins de marque que de notoriété. Celle-ci est prégnante <strong>dans</strong> le<br />
processus de sélection <strong>des</strong> <strong>des</strong>igners texti<strong>les</strong> par <strong>les</strong> entreprises texti<strong>les</strong> qui externalisent une partie<br />
de leur création. En effet, lorsqu’el<strong>les</strong> font appel à un <strong>des</strong>igner, la notoriété est un facteur majeur, au<br />
même titre que <strong>les</strong> références.<br />
Capital organisation<br />
Dans l’ensemble, l’organisation <strong>des</strong> entreprises apparaît adaptée, et, étant donnée la taille moyenne<br />
<strong>des</strong> structures, <strong>les</strong> dirigeants se montrent globalement satisfaits sur ce point. Ils conviennent<br />
cependant que leur organisation pourrait être améliorée, sans toutefois déceler d’axes de<br />
perfectionnement immédiats.<br />
Capital actionnaire<br />
L’actionnariat demeure de qualité <strong>dans</strong> la filière textile. Les patrons sont eux-mêmes, <strong>dans</strong> de très<br />
nombreux cas, actionnaires majoritaires de l’entreprise et donc attachés à une croissance et une<br />
vision à long terme de celle-ci.<br />
Étude « <strong>Gestion</strong> <strong>des</strong> Actifs Immatériels, Croissance et Compétitivité <strong>dans</strong> <strong>les</strong> Industries Culturel<strong>les</strong> et Créatives »<br />
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