Editorial - Andes-SN

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Debates Contemporâneos
tu ra de massa, o discurso ideológico do consumo
se apresenta no mundo social dos indivíduos. Por
intermédio da comunicação de massa - principal -
mente a televisão, cujo alcance é maior, em rela -
ção aos demais veículos de informação - percebe -
mos como o sistema capitalista legitima a sua ne -
ces sidade constante de reprodução e afirmação de
uma economia de mercado voltada para os bens
de consumo em massa. Em vista disto, cabe aos
ideólogos deste sistema estabelecer uma varieda -
de de apelos transmitidos pela mídia para promo -
ver e justificar o consumismo em nossa socieda -
de. Um dos aspectos relevantes, ressaltados por
Guy Debord (1997) em A Sociedade do espetá cu lo,
refere-se à discussão da ideologia do consumo,
par ticularmente à concepção de mercadoria en -
quan to espetáculo.
Segundo Debord, a mercadoria quando se ex -
pressa na realidade objetiva dos indivíduos apre -
senta-se com um caráter ilusório. Este autor re -
corre às análises feitas por Marx (1985) a respei to
do caráter fetichista da mercadoria, que enco bre
as relações sociais de trabalho entre os ho mens.
Valendo-se do conceito de reificação posto por
Lukács (1974), Guy Debord observa, nas mer ca -
dorias, o espetáculo de um mundo povoado por
imagens, símbolos e objetos representativos de
uma idéia consumista.
O princípio do fetichismo da mercadoria, a do -
minação da sociedade por “coisas supra-sensíveis
embora sensíveis”, se realiza completamente no
es petáculo, no qual o mundo sensível é substi tuí -
do por uma seleção de imagens que existe acima
dele, e que ao mesmo tempo se fez reconhecer co -
mo sensível por excelência. O mundo presente e
ausente que o espetáculo faz ver é o mundo da
mer cadoria dominando tudo o que é vivido. E o
mun do da mercadoria é, assim, mostrado como ele
é, pois seu movimento é idêntico ao afastamento
dos homens entre si e em relação a tudo que pro -
du zem (DEBORD, 1997, p.28).
Logo, a mercadoria 1 aparece como se fosse
uma força social autônoma, abarcando toda a vi -
da so cial. No mundo atual, acrescenta-se ao feti -
che da aparência da mercadoria o processo de
192 - DF, ano XVII, nº 41, janeiro de 2008
pro du ção, reprodução e exposição de imagens
que visa a dotá-la de um valor afetivo, com vistas
a satis fa zer impulsos que a publicidade suscita
nos consu mi dores. Para Debord, a sociedade do
espetáculo vê o consumidor como um mero com -
pra dor de fantasias, desejos e ilusões despertados
pela mer ca doria. Também é de se notar que o uni -
verso que configura a sociedade de consumo é um
ambiente ideológico onde a liberdade de escolha
dos indiví duos se situa no âmbito das mercado -
rias definidas e padronizadas, no mundo do mer -
cado. Anali san do essa mesma problemática, Ja -
me son afirma:
[...] em seu uso geral, o mercado como conceito
ra ramente tem qualquer relação com a escolha ou
a liberdade, uma vez que estas nos são todas deter -
mi nadas de antemão, quer falemos de novos mo -
delos de automóveis, brinquedos ou progra mas de
televisão: escolhemos entre estes, sem dú vida, mas
dificilmente se poderia dizer que temos alguma in -
fluência na escolha efetiva de qualquer de les (1996,
p.284-285).
Jameson vê, na sociedade capitalista mo -
derna, o predomínio de uma lógica que prima
pela crescente mercantilização das relações so -
ciais, imposta ideologicamente pelos defensores
do mercado. Por isso, o autor contrapõe-se aos
es sencia lis tas que defendem o mercado, desco -
nhe cendo o impacto da ideologia sobre os indiví -
duos, que se tornariam “consumidores ideoló -
gicos” (JAME SON,1996).
Assim, o autor enfatiza uma tendência de ma -
ni pulação executada por agentes publicitários so -
bre o comportamento e ações dos indivíduos,
transformados em consumidores, que se traduz
em passividade e esvaziamento da crítica em re la -
ção aos ditames da sociedade de consumo.
O que vemos, atualmente, como uma forte
ten dência frente ao mercado em rápida trans for -
mação é o gradativo “desaparecimento” do mer -
cado físico, em direção a uma perspectiva que
propõe identificar o produto com sua imagem,
marca ou logotipo.
Desta forma, os meios de comunicação de
mas sa seriam os agentes promotores de uma mu -
Universidade e sociedade