Editorial - Andes-SN

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Cabe aqui chamar a atenção para o fato de
que Fea therstone considera bastante relevante a
ques tão da “cultura” de consumo, pois para ele
se ria pouco esclarecedor considerar o con sumo
como exclusivamente derivado das relações de
produção. Esta posição do autor vem numa ótica
oposta à elaborada por Marx sobre a relação entre
a produção e o consumo na socie dade. Portanto,
pa ra Featherstone, se é possível afirmar que há
uma “lógica do capital” derivada da produção,
seria possível também afirmar que há uma “lógica
do consumo” que sinaliza modos estru tu rados
de usar bens, para demarcar relações sociais. Esta
au to nomização da esfera do consumo posta pelo
au tor e, sobretudo, o deslocamento para o âm bito
do prazer, que os indivíduos teriam, no acesso e
uso dos produtos, de certa forma, traz um peri go -
so viés de leveza na lógica reprodutiva do capital,
induzindo o leitor a acreditar na possi bilidade de
uma esfera da fruição que diria res pei to a escolhas
individuais e à satisfação pra zerosa das necessi da -
des. Em suma, restaria au sente desta formulação
o sofrimento da maioria que tem acesso limitado
ao mundo das mercadorias.
A perspectiva apontada acima, é confirmada
pe la maneira como Fea therstone compreende a
re le vân cia e a disseminação da cultura de massas,
na sociedade, visto que, para ele, uma de termi -
nada mercadoria pode ter um valor simbólico de
contemplação, desejo etc., pro porcionando gran -
de satisfação.
É nesse sentido que podemos designar o aspecto
“duplamente” simbólico das mercadorias nas so -
cie dades ocidentais contemporâneas: o simbo lis -
mo não se evidencia apenas no design e no ima gi -
ná rio embutido nos processos de produção e mar -
keting; as associações simbólicas das merca do rias
podem ser utilizadas e renegociadas para en fatizar
diferenças de estilo de vida, demarcando as rela -
ções sociais (FEATHERRSTONE, 1995, p.35).
Neste aspecto, observa-se que, na sociedade
atual, uma parte bastante significativa da pro -
dução 4 é voltada para o consumo individual e,
por tanto, seria possível verificar, segundo Fea -
ther stone (1995), uma crescente relevância da
Debates Contemporâneos
produção de bens simbólicos, imagens e infor -
mação. Ainda segundo os argumentos do autor, a
cultura de consumo pressupõe individualidade,
auto-expressão e consciência estilizada de si, liga -
dos a um estilo de vida. Para ele:
[...] o corpo, as roupas, o discurso, os entrete ni -
mentos de lazer, as preferências de comida e be bi -
da, a casa, o carro, a opção de férias, etc. são vistos
como indicadores da individualidade do gosto e o
senso de estilo do proprietário consu mi dor. (Ibi -
dem, p.119).
Além disso, o autor busca abarcar a cultura de
consumo não somente em termos da demanda,
que é fruto da produção em massa da lógica do
capitalismo5 , mas, também, se propõe a descobrir
quais seriam os grupos ou frações de classes mais
especificamente envolvidas na produção simbó -
lica de imagens e informações promove doras de
estilo de vida. Em suma, para Featherstone:
Usar a expressão ‘cultura de consumo’ significa
en fatizar que o mundo das mercadorias e seus
prin cípios de estruturação são centrais para a
com preensão da sociedade contemporânea. Isso
envolve um foco duplo: em primeiro lugar, na di -
mensão cultural da economia, a simbolização e o
uso de bens materiais como ‘comunicadores’, não
apenas como utilidades; em segundo lugar, na economia
dos bens culturais, os princípios do mer -
cado – oferta, demanda, acumulação de capi tal,
competição e monopolização – que operam ‘dentro’
da esfera dos estilos de vida, bens cul tu rais e
mercadorias (Ibidem, p.121).
O prazer e a cultura entrelaçam-se na análise
deste autor, que, ao assim proceder, separa o consumo
da produção da mais-valia e omite a sua
subordinação à ideologia burguesa, que cria “signos”
e símbolos artificiais para garantir a re -
produção ampliada, que só pode ser possível com
a realização da mercadoria no âmbito do con su -
mo individual.
Essa recriação de signos é vista, ainda de que
forma distinta da exposta acima, por Jean Bau -
dril lard (1995), que propõe o conceito de merca -
do ria-sig no. Para este autor, na sociedade atual, a
merca do ria transformou-se em signo. Ou seja, a
DF, ano XVII, nº 41, janeiro de 2008 - 197