Editorial - Andes-SN

US41:Andes 36 12/07/11 17:28 Página 198
Debates Contemporâneos
imagem ad qui riu importância cada
vez maior, num universo construído
pelos veículos midiá ti cos de infor -
ma ção. Deste modo:
Assim como o menor objecto téc -
nico, o mais pe queno gadget é pro -
messa de arrebatamento téc ni co
uni versal, assim também as ima -
gens/signos surgem como pre sun -
ção total do mundo real na ima gem
que constituiria como que a sua
me mória e a célula da leitura uni -
versal. Por detrás do con su mo de
imagens perfila-se o imperialis mo
do sistema de leitura: cada vez mais
tende só a existir o que pode ler-se
(o que deve ler-se: o lendá rio)
(BAU DRILLARD, 1995, p.130).
Para o autor, a imagem assumiria, assim, o lu -
gar dos objetos que deveriam de fato satisfazer as
necessidades, elas se tornam auto-referentes, não
é preciso mais aludir ao mundo, retornar a este;
ao contrário, as imagens, agora, assumem o lugar
do próprio mundo.
É na publicidade, segundo Baudrillard (1995),
que se revela o mais notável meio de comunicação
de massa da atualidade. Posto que cada imagem,
cada anúncio imponha o consumo e que todos os
indivíduos sejam chamados a decifrá-lo, decodi fi -
cando as mensagens e, conseqüentemente, ade -
rin do automaticamente ao código no qual elas fo -
ram codificadas. Segundo este autor, a publi ci da -
de não orienta para objetos reais, para o mundo
concreto, mas de signos para signos, de objeto
para objeto, de consumidor para consumidor.
A maneira pela qual a cultura de consumo
ma nipula os indivíduos por meio da publicidade
tem como meta suscitar pseudonecessidades, pro -
duzindo no imaginário do consumidor uma va -
riedade de símbolos e imagens, cujo objetivo seria
a satisfação das necessidades construídas pelo
próprio discurso do consumo sobre os indi ví -
duos. Sobre isto diz Baudrillard:
As necessidades visam mais os valores que os ob -
jetos e a sua satisfação possui em primeiro lugar o
198 - DF, ano XVII, nº 41, janeiro de 2008
sentido de adesão a tais valores. A escolha
fun da mental inconsciente e automática do
A cultura de consumo
consumidor é aceitar o estilo de vida de de -
ma nipula os indivíduos por
ter minada sociedade particular (portanto,
meio da publicidade tem
deixa de ser escolha! – aca ban do por ser
como meta suscitar
des mentida a teoria da troca auto má tica e
pseudonecessidades, da soberania do consumidor) (Ibidem,
pro duzindo no imaginário p.69-70).
do consumidor uma A citação acima coloca uma
va riedade de símbolos e questão impor tante quanto à auto -
imagens, cujo objetivo no mia do consumidor, no que se
seria a satisfação das refere à escolha de um produto ex -
necessidades construídas
posto no mer cado. Esta posição aproxima-se
das for mu lações postas por
pelo próprio discurso
Adorno e Horkheimer (1986) so bre a
do consumo sobre
indústria cultural e diverge da po si ção
os indi ví duos.
apresentada por Thom pson, que postula
certo po der de escolha do consumidor.
Entre tan to, o importante é frisar que, na
cultura de con su mo, a construção dessas necessidades
segue pa drões que buscam a sa tis fa ção dos
sonhos, de se jos e prazeres, mesmo que não seja
para todos os indi víduos da sociedade. Por outro
lado, ainda que possamos considerar a economia
posta pela pu bli cidade como troca de signos,
parece-nos ne cessário afirmar que estes têm por
referência o mundo real no qual estão in seridos
os indivíduos, não se constituindo ape nas em trocas
simbólicas. Esta é uma carac te rís tica do próprio
capitalismo.
A cultura de consumo produz as discrepân cias
sociais, pois, se, por um lado, e ao mesmo tem po,
esta cultura de consumo atribui aos itens consu -
midos (mercadorias) um valor simbólico, e não
apenas material, e com isto produz uma va riedade
de bens com o objetivo de satisfazer as necessidades
humanas, por outro, ela gera gran des desequilíbrios
dentro do sistema produtor de mercadorias. Neste
sentido, a posição de Kurz (1992) é bastante crítica
em relação à questão da produção de mercadorias,
à ampliação de novos mercados e, principalmente,
à diminuição do po der aquisitivo das massas. Para
Kurz, a sociedade de mercado poderá entrar em
colapso a qualquer momento.
Outro ponto problemático nesta cultura de
consumo é a busca incessante na direção do con -