Hessischer Mittelstandsbericht 2004 - HA Hessen Agentur GmbH

Forschungs- und Entwicklungsgesellschaft Hessen mbH (FEH)
sehr stark durch den allgemeinen Nachholbedarf bei der Haushaltsbasisausstattung
bestimmt. Seither hat sich die Konsumwelt gravierend verändert. Es entwickelten
sich tief greifende Segmentierungen, verschiedene Formen des Erlebniskonsums
haben sich herausgebildet und Marketing spielt seither eine wesentlich bedeutendere
Rolle. 20 Die Phase des Älterwerdens wird mehr und mehr als ein Abschnitt begriffen,
in dem Neues probiert und Verpasstes aufgeholt werden kann. Die extreme
Sparsamkeit der Nachkriegsgenerationen wird für spätere Kohorten nicht mehr so
prägend sein. Eine aktuelle Studie der Gesellschaft für Konsumforschung zeigt,
dass heute bereits doppelt so viele Senioren wie vor einem Jahrzehnt bereit sind, ihr
Geld auch auszugeben statt es für die nachfolgenden Generationen aufzusparen. 21
Zukünftig werden Ältere demzufolge andere Konsummuster zeigen als heute.
Für die Prognose der Konsumnachfrage müssen zwei Effekte berücksichtigt werden:
Zum einen weisen die verschiedenen Generationen spezifische Konsumstile
auf, zum anderen sind die Konsumausgaben von lebensalterspezifischen Faktoren
abhängig, die relativ unabhängig von den Konsumbiografien sind. So ist beispielsweise
davon auszugehen, dass Verkehrsausgaben mit zunehmendem Alter auf
Grund der beschriebenen Effekte (gesundheitliche Beeinträchtigungen, entfallende
Wege zur Arbeitsstätte) zurückgehen; soweit der lebensalterspezifische Effekt. Kohortenspezifisch
dürfte auf Grund sich verändernder Verhaltensänderungen (größere
Teilnahme am motorisierten Individualverkehr, vermehrte Reisetätigkeit) eher ein
Anstieg zu erwarten sein, der dem lebensalterspezifischen Effekt entgegenwirkt. In
der Prognose der Auswirkungen auf die Konsumgüternachfrage sind beide Effekte
zu berücksichtigen.
Ein weiterer entscheidender Einflussfaktor ist die Entwicklung der Einkommensund
Vermögenssituation. Nach Angaben der Einkommens- und Verbrauchsstichprobe
(1998) haben hessische Haushalte, in denen der Haushaltsvorstand 45 bis 55
Jahre alt ist, mit knapp 3.770 Euro netto monatlich im Vergleich zu anderen Altersgruppen
das höchste Haushaltseinkommen. Das Durchschnittseinkommen aller
Haushalte liegt bei 2.875 Euro pro Monat. Rentnerhaushalte (Haushaltsvorstand:
65-70 Jahre) erreichen mit einem Monatseinkommen von rund 2.310 Euro etwa
80% des Durchschnittseinkommens. Das Einkommen von Haushalten mit über 70-
jährigen Haushaltsvorständen liegt mit rund 2.040 Euro bei gut 71% des Durchschnittsniveaus.
Im Alter ist das zur Verfügung stehende Haushaltseinkommen zwar
nicht mehr so hoch wie in den mittleren Altersgruppen, allerdings verfügen Ältere in
der Regel über ein höheres Vermögen, das sie im Laufe ihres Lebens angespart
haben.
20 Zur ausführlichen Typologie der Konsumstile vgl. Prognos (2002).
21 Vgl. GfK, zitiert nach Prognos (2002).
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