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1 Einleitung 1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfragen
Ebenso wie in der Investitions- und Konsumgüterindustrie nimmt auch in der Touristik
das Angebot individualisierbarer Leistungsbündel zu. 1 Über die Gründe für den
Bedeutungszuwachs kundenindividueller Produkte und Leistungsbündel und seine Implikationen
ist umfangreiches Quellenmaterial vorhanden. In aller Regel befassen sich
diese Arbeiten zur einzelkundenorientierten Produkt- und Leistungsgestaltung mit dem
Thema jedoch aus der Sicht der Anbieter. 2 Aus deren Perspektive stellt die Erlangung
eines Differenzierungsvorteils ein zentrales Motiv für die Erstellung kundenspezifischer
Produkte und Leistungen dar. Dieser Differenzierungsvorteil ergibt sich bei der
Bearbeitung einer Marktnische mit individualisierbaren Produkten oder Leistungsbündeln
aus deren besserer Ausrichtung auf individuelle Wünsche der Kunden gegenüber
den Standardprodukten von Wettbewerbern. 3
Aber auch weitere Gründe sprechen aus Anbietersicht für individualisierbare Produkte
und Leistungen. So wird in einigen Literaturbeiträgen auf die Ertragssteigerungspotenziale
verwiesen, die in individuellen Produkten liegen. Diese können sich daraus
ergeben, dass Leistungsbündel mit dem Differenzierungsvorteil der Individualität über
ein höheres Kundenbindungspotenzial verfügen als standardisierte Absatzobjekte, dass
sie zur Erschließung neuer Geschäftsfelder beitragen, sich positiv auf das Herstellerimage
auswirken und eine höhere Zahlungsbereitschaft beim Kunden auslösen können. 4
Darüber hinaus kann bei kundenindividuell konfigurierten Angeboten der Aufwand der
Leistungsspezifikation auf den Kunden „abgewälzt“ werden. Die Überwälzung des
Spezifikationsaufwands kann ausgedehnt werden bis hin zu möglichen Einsparungen im
Innovationsprozess, die sich beispielsweise dann ergeben, wenn der Kunde nicht nur
Ideen für die Spezifikationen eines einzelnen Leistungsbündels liefert, sondern sein
kreativer Beitrag zu innovativen Lösungen für neue Angebote führt, die einem größeren
Abnehmerkreis zugänglich gemacht werden können. 5
1 Vgl. Blecker et al. (2005), S. 1; Daniele, Frew, Todnem By (2007), S. 210; Rossmann, Donner
(2007), S. 28 f.; FUR (2011), S. 4.
2 Vgl. Kreuzer, Kühn, Michel (2007), S. 400.
3 Vgl. Pine (1994), S. 169 f.
4 Vgl. Kleinaltenkamp (1995), Sp. 2358; Reichwald et al. (2006 b), S. 166 f.
5 Vgl. Reichwald, Piller, (2006), S. 207.