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4 Operationalisierung des Individualisierungsnutzens 118
einige hundert Euro ausmachen kann, erscheint die Verwendung solcher Methoden
daher ebenfalls nicht zielführend. 455
Ermittelte Präferenzdaten („stated preference data“) sind die Ergebnisse von indirekten
oder direkten Erhebungen, z. B. im Rahmen der indirekten Methode der Conjointmessung
oder in Form einer direkten Befragung nach der Zahlungsbereitschaft oder der
Preiswahrnehmung. 456
Bei der Conjointmessung werden Variationen verschiedener Produkteigenschaften
vorgenommen, um Teilnutzenwerte bzw. den Gesamtwert zu erfassen. In der geplanten
Untersuchung geht es jedoch lediglich um die dichotome Eigenschaft individualisierbar
oder standardisiert und nicht um eine Mehrzahl von Teileigenschaften einer Leistung.
Eine Conjointmessung erscheint daher wenig sinnvoll.
Bei der direkten Befragung dagegen werden Testpersonen nach ihrer Zahlungsbereitschaft
oder ihrer Einschätzung bestimmter Preise für Leistungen gefragt. Die Beurteilungsobjekte
können dabei entweder real vorliegen oder den Testpersonen als hypothetische
Leistungsbündel beschrieben werden. Für einen Nutzenvergleich zwischen zwei
Angebotsformen, die sich durch die unterschiedliche Ausprägung eines Merkmals
charakterisieren lassen, ist die direkte Erhebungsmethode grundsätzlich geeignet. 457 So
könnten zur geplanten Messung des Nutzens der Individualisierbarkeit touristischer
Leistungsbündel Personen, die vor kurzer Zeit eine individualisierbare Bausteinreise
gebucht haben, nach dem Preis gefragt werden, den sie dafür gezahlt haben. Im nächsten
Schritt wären sie zu fragen, was ihrer Meinung nach eine vergleichbare, fertig
geschnürte Pauschalreise kosten darf um mit der Differenz der beiden Preisangaben eine
Meßgröße zu erhalten, die als Nutzendifferenz zwischen beiden Angebotsformen
interpretiert werden kann.
Die dargestellten Formen von Zahlungsbereitschaftsmessungen weisen unterschiedliche
Anreizkompatibilitäten und Validitäten auf. So ist damit zu rechnen, dass in hypothetischen
Kaufsituationen, wie sie bei einer direkten Preisbefragung konstruiert werden, die
angegebene Zahlungsbereitschaft höher ausfallen kann als unter realen Kaufbedingun-
455 Vgl. Wertenbroch, Skiera (2002), S. 238.
456 Vgl. Wertenbroch, Skiera (2002), S. 229; Sattler, Nitschke (2003), S. 365 f.; Schreier (2005), S. 57.
457 Vgl. Wertenbroch, Skiera (2002), S. 229; Sattler, Nitschke (2003), S. 380.