Dokument 1.pdf - Leuphana Universität Lüneburg

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 46
Wettbewerbsvergleich überlegene und preiswerte Produkte zu konzipieren (Leistungsfindung)
und diesen Vorteil auch zu kommunizieren (Leistungsbegründung). 180
Im Gegensatz dazu bewerten die Nachfrager die angebotenen Leistungen nach deren Kosten
und Nutzen. Neben dem Gebrauchs- und Zusatznutzen der Leistung und den Kosten
für Anschaffung und Anschaffungsnebenkosten entstehen für beide Marktseiten noch
weitere Nutzen- und Kostenkomponenten. Es handelt sich dabei um Kosten für die Vertragsanbahnung
und -durchführung, wie beispielsweise die Kosten der Suche nach den
richtigen Vertragspartnern, Qualitätsprüfungen, Kosten für den Informationsaustausch im
Zusammenhang mit der Leistungsspezifizierung durch den Nachfrager oder Kosten der
Vertragsverhandlungen. Solche Transaktionskosten können durchaus auch nichtpagatorisch
sein, zum Beispiel Opportunitätskosten oder „Kosten“ in Form von Zeit und Mühe,
Ärger oder kognitiver Anstrengung. 181 Wenden die Marktteilnehmer Kosten für das
Zustandekommen einer bestimmten Transaktion auf, besteht die Gefahr von Abhängigkeitsbeziehungen,
weil die spezifischen Investitionen, die sie getätigt haben, wertlos
werden könnten, falls der jeweils andere Marktteilnehmer sich als nicht in der Lage oder
nicht bereit herausstellt, seinen Teil zur Transaktion beizutragen. 182 Dies gilt in
besonderem Maße für individualisierte Leistungen, deren Spezifität verhindert, dass
aufgewendete Transaktionskosten anderweitig genutzt werden können. 183
Der Transaktionskostenansatz kann verschiedene Erklärungsbeiträge in Zusammenhang
mit online buchbaren, touristischen Leistungen liefern. Zwei Beispiele sollen dies
illustrieren:
Präferenzunterschiede zwischen individualisierbaren Bausteinreisen und vorgefertigten
Pauschalreisen können im Rahmen der Transaktionskostentheorie mit dem höheren
kognitiven Aufwand bei der Konzeption einer individuellen Bausteinreise durch den
Nachfrager erklärt werden. Der kognitive Aufwand der Zusammenstellung kompatibler
Reisemodule könnte das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Bausteinreise mit höheren
Transaktionskosten belasten im Vergleich zu einer vorbereiteten Pauschalreise, bei der
dem Kunden ein fertiges Komplettpaket angeboten wird.
180 Vgl. Kaas (1992), S. 8 ff.
181 Vgl. Meffert, Bruhn (2006), S. 92 f.
182 Vgl. Schade, Schott (1993 b), S. 22; Kaas (1992), S. 16 f.
183 Vgl. Jacob (1995), S. 161 ff.