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4 Operationalisierung des Individualisierungsnutzens 132
schneidet, kann hoch oder niedrig ausfallen. Beispielsweise kann der Indifferenzpreis
bei kumulierten 5 % oder bei kumulierten 15 % des Samples liegen. Niedrige Zahlen
zeigen hier ein scharf ausgeprägtes Preisbewusstsein an, hohe Prozentsätze deuten auf
ein eher diffuses Preisbewusstsein hin. Wenn neue Produkte zu bewerten sind oder den
Testpersonen Vergleichsmöglichkeiten mit etablierten Leistungen fehlen, sind höhere
Werte zu erwarten. 493
Mit den aus den Fragen nach der Einstufung des Bewertungsobjektes als zu teuer oder
zu billig gewonnenen Werten lässt sich ebenso verfahren: Die als zu hoch bzw. zu niedrig
bewerteten Preise werden auf der Achse der kumulierten Anzahl befragter Personen
abgetragen. An dem Punkt, an dem sich die Funktionen schneiden, beurteilt die gleiche
Anzahl befragter Personen die Leistung als zu billig bzw. zu teuer. Der Kaufwiderstand
ist an dieser Stelle sehr niedrig. Sie wird auch als Optimalpreis (P O ) bezeichnet. Optimal
bedeutet in diesem Zusammenhang, dass bei dem so gekennzeichneten Preis der
geringste Prozentsatz der befragten Personen Kaufwiderstand im Sinne einer Wahrnehmung
des Preises als zu teuer oder zu billig aufweist. 494
Die Relation zwischen dem Indifferenzpreis und dem Optimalpreis kann wie folgt beschrieben
werden: In den meisten Fällen ist zu erwarten, dass der Indifferenzpreis und
der Optimalpreis nah beieinander liegen. Je weiter sie voneinander entfernt sind, desto
mehr Spannung besteht in der Preissituation. Liegt der Optimalpreis links vom
Indifferenzpreis, gibt es eine Anzahl von Personen mit hohem Preisbewusstsein, die
sich einen geringeren Preis wünschen würden. Liegt der Optimalpreis jedoch höher als
der Indifferenzpreis kann dies als Indiz gewertet werden, dass einige Kunden bereit
wären, eine Preisanhebung in Kauf zu nehmen. 495
Aus der Form der Verteilungsverläufe lassen sich darüber hinaus Preisschwellen
ablesen. Scharfe Veränderungen im Kurvenverlauf deuten darauf hin, dass der Kaufwiderstand
bei Überschreitungen oder Unterschreitungen des jeweiligen Preisniveaus
stark wächst oder fällt. 496
493 Vgl. van Westendorp (1976), S. 149.
494 Vgl. van Westendorp (1976), S. 149 f.; Harmon, Raffo, Faulk (2003), S. 318.
495 Vgl. van Westendorp (1976), S. 151; Harmon, Raffo, Faulk (2003), S. 318 f.
496 Vgl. van Westendorp (1976), S. 150.