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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 8
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
Inhalt dieses Kapitels ist die überblickhafte Darstellung des Bezugsrahmens, in den der
Begriff kundenindividueller Leistungserstellung in Marketing und Produktionswirtschaft
einzuordnen ist. Dazu ist zunächst der Bedeutungsgehalt von Individualisierung
zu klären. Die weitere Aufarbeitung legt dann den Fokus auf das für die kundenindividuelle
Leistungsgestaltung konstitutive Merkmal der Integration von Kunden bzw. kundenspezifischen
Informationen in die betrieblichen Prozesse. 21 Das Merkmal ist gleichzeitig
zentrales Element einer Leistungstypologie und wird von dieser veranschaulicht.
Der Übergang von diesem Typologieansatz zu einer an den Wertschöpfungsphasen der
Leistungserstellung orientierten Betrachtung zeigt, dass individualisierbare Bausteinreisen
und standardisierte Pauschalreisen mit Hilfe der Kundenintegration in der Phase der
Leistungsspezifikation als Gegensatzpaar individualisierbarer bzw. standardisierter Angebotstypen
klassifiziert werden können. Daran anschließend geht es um die Einordnung
der kundenindividuellen Leistungserstellung als strategische Option der Marktbearbeitung
in den allgemeinen Marketingkontext und um verschiedene Literaturansätze,
die sich dem Thema aus unterschiedlichen Perspektiven nähern. Sie sollen, der Aufgabenstellung
der Arbeit entsprechend, Anhaltspunkte zur Entwicklung eines Untersuchungsmodells
liefern, mit dem Nutzendifferenzen durch Individualisierungsmöglichkeiten
bei Urlaubsreiseangeboten untersucht werden können.
2.1 Begriffsinhalte von Individualisierung
Der Begriff Individualisierung wird in der Marketingliteratur mit zwei unterschiedlichen
Inhalten belegt. Einmal handelt es sich um einen sozialpsychologischen Begriff, der den
Wunsch nach Unterscheidbarkeit der eigenen Person von anderen Individuen ausdrückt.
Dieser Wunsch kann sich unter anderem in einer Individualisierung des Konsums
niederschlagen. Diese Konsumindividualisierung sowie die daraus sich ergebende Nachfragedifferenzierung
stehen in engem Zusammenhang mit der Marktsegmentierung. 22
Ein anderer Inhalt des Begriffs bezeichnet die Individualisierung in Verbindung mit dem
Marketing, also z. B. mit der Produktion und dem Absatz von Leistungsbündeln. Dieser
21 Vgl. Kleinaltenkamp (1995), Sp. 2356.
22 Vgl. Mayer (1993), S. 37 f.