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4 Operationalisierung des Individualisierungsnutzens 101
Nützlichkeit einer kundenindividuell zusammengestellten Leistung hat. Komplexität
besteht für sie in dem Ausmaß der Konfigurierbarkeit im Sinne einer hohen Anzahl von
Einzelkomponenten, die in die Gesamtleistung einfließen, und in der Heterogenität der zu
konfigurierenden Module im Sinne ihrer Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit. Ferner fördert
die individuelle Bepreisung der einzelnen Teilmodule die wahrgenommene Komplexität
eines Konfigurationstools, während der Vorschlag einer Standardvariante als Ausgangspunkt
für die Konfiguration und als Orientierungshilfe im Interaktionsprozess die wahrgenommene
Komplexität senkt. Je höher die im Konfigurationsprozess wahrgenommene
Komplexität ist, desto größer ist die Anzahl der informationsverarbeitenden Schritte, die
der Kunde bei der individuellen Zusammenstellung seines Leistungsbündels unternehmen
muss. Dieser Aufwand führt zu einer verminderten Nutzenwahrnehmung. 394
Item-ID: 26_BRAufwd
Die Zusammenstellung der Bausteinreise war kompliziert
und aufwändig.
Denkbar ist jedoch auch, dass bei der kognitiv aufwändigeren Zusammenstellung von
Bausteinreisen im Vergleich mit fertig vorkonfigurierten Pauschalreisen vom Internet als
Vertriebsweg generell eine negative Nutzenwirkung ausgeht. So hat der Kunde schließlich
auch die Möglichkeit, sich das individualisierte Leistungsbündel beispielsweise in
einem Reisebüro zusammenstellen zu lassen. Statt die komplementären Reisebausteine
selbst zu recherchieren und zu einer kompletten Urlaubsreise zusammenzufügen, kann
das Expertenwissen eines Expedienten den Aufwand für den Kunden reduzieren.
Item-ID: 27_BRUmstae
Die Zusammenstellung der Bausteinreise im Internet war so
umständlich, dass ich meine Urlaubsreise lieber in einem
Reisebüro gebucht hätte.
Analog der Konstruktion des Messmodells zum positiven Prozesserleben können negative
Prozesserlebnisse als verursachend für die in den Statements ausgedrückten, wahrgenommenen
Transaktions- oder Opportunitätskosten angesehen werden. Ein höheres
oder geringeres Maß an negativen Erfahrungen mit der Onlinebuchung von Bausteinreisen
schlägt sich in einer veränderten Wahrnehmung des mit der Buchung verbundenen
394 Vgl. Dellaert, Stremersch (2005), S. 220.