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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 61
vom Kunden selbst zusammengefügte individuelle Kombination von Urlaubsreisekomponenten
darstellt.
2.4.6 Empirische Befunde zum Individualisierungsnutzen
Als Schnittstelle zwischen Kunde und Anbieter können die Konfigurationssysteme für
individualisierte Leistungen erheblichen Einfluss auf die Bewertung der Gesamtleistung
aus Sicht des Kunden ausüben. 245 Das führt unmittelbar zu der Frage, welche Aspekte
der Konfigurationssysteme oder Toolkits an diesem Einfluss beteiligt sind. 246
Im oben dargestellten Literaturüberblick über den Bereich der einzelkundenorientierten
Leistungsgestaltung zeigt sich jedoch, dass eine differenzierte Kundenperspektive im
Allgemeinen eine untergeordnete Rolle spielt. Oft geht es im Zusammenhang mit
individualisierbaren Leistungen um produktionswirtschaftliche oder um technische
Aspekte. 247 Soweit der Fokus auf der marketingstrategischen Seite der angesprochenen
Arbeiten liegt, steht der funktionale Nutzen im Vordergrund, der bei individualisierten
Leistungen besser an die Bedürfnisse des einzelnen Kunden angepasst ist als der einer
Standardleistung. Diese Nutzenkategorie kann auch als zweckbezogener, extrinsischer
oder ergonomischer Nutzen bezeichnet werden. 248 Häufig wird in diesem Zusammenhang
die als überlegen geltende Anpassung individualisierter Leistungen an die Kundenbedürfnisse
vorausgesetzt und nicht weiter geprüft. 249 Auf eine eingehende Untersuchung
möglicher anderer Nutzenkomponenten wird vor diesem Hintergrund in der
Regel verzichtet: „Dieses ‚Anpassungsmotiv‘ ist so überzeugend, dass es andere Erklärungen
leicht verdrängt.“ 250
Es existiert jedoch eine Anzahl empirischer Studien, die dennoch auf unterschiedliche
Nutzenfacetten von toolkitbasierten, individualisierbaren Leistungsbündeln aus einer
245 Vgl. Schreier (2005).
246 Vgl. Franke, Piller (2004), S. 412 f.
247 Vgl. Ihl et al. (2006), S. 166.
248 Vgl. Reichwald, Piller (2006), S. 75, S. 144.
249 Vgl. Schreier, Mair am Tinkhof, Franke (2006), S. 187 f.; Kreuzer, Kühn, Michel (2007), S. 399.
250 Schreier, Mair am Tinkhof, Franke (2006), S. 189. Ähnlich Simson (2005), S. 42: Danach ist die
tatsächliche Übereinstimmung zwischen Leistungseigenschaften und Kundenanforderungen nur eine
von mehreren Determinanten für die Reaktion der Kunden auf individualisierte Angebote. Unter anderem
kann dieser Sachverhalt auf diffuse und dem Kunden nicht vollständig bewusste Präferenzstrukturen
zurückgeführt werden.