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4 Operationalisierung des Individualisierungsnutzens 110
Bei den aufgestellten Indikatoren zu diesem Konstrukt handelt es sich um einen Satz
möglicher Gründe für die Entstehung von Stolz und Zufriedenheit. Die einzelnen Aspekte
können Stolz und Zufriedenheit mit dem eigenen Leistungsbeitrag bei der Buchung einer
Bausteinreise auslösen. Die Kausalität richtet sich also von den einzelnen manifesten
Variablen auf die latente Variable, die folglich formativ operationalisiert ist. 423
Nachdem nun die Modelldimension des objekt- oder leistungsbezogenen, emotionalen
Nutzens mit Hilfe seiner unterschiedlichen Teilaspekte operationalisiert wurde, geht es
im folgenden Abschnitt um die Nutzenfacette des wahrgenommenen Kaufrisikos und
der damit verbundenen Unsicherheit. Analog zu den anderen Nutzenfacetten wird sie in
Einzelaspekte zerlegt, um sie messbar zu machen.
4.1.2.3 Wahrgenommenes Kaufrisiko und Unsicherheit
In der Literatur existieren unterschiedliche Aussagen dazu, ob individualisierbare im
Vergleich mit standardisierten Leistungen zu einer höheren oder geringeren Wahrnehmung
von Kaufrisiko bzw. Unsicherheit führen. In Beiträgen zum Mass-Customized-
Marketing findet sich beispielsweise der Standpunkt, dass die Individualisierung das
auch tatsächliche Vorhandensein der vom Kunden gewünschten Eigenschaften sicherstellt
und mithin die Kaufunsicherheit vermindert. 424 Weiter könnte die Sicherheit des
Kunden steigen, weil durch seine Partizipation an der Leistungsspezifikation sein
Verständnis für die Einzelkomponenten und für die Gesamtleistung wächst. 425 In anderen
Beiträgen, die integrativ erstellte Leistungen vor dem institutionenökonomischen
Hintergrund fehlender Sucheigenschaften bzw. dominierender Vertrauenseigenschaften
betrachten, wird hingegen darauf hingewiesen, dass die Individualisierung von Leistungen
zu Qualitätsunsicherheiten, Unsicherheiten bezüglich der Transaktionskosten oder
des zu erwartenden Verhaltens des Transaktionspartners führen kann. 426 Individualisier-
423 Vgl. Diamantopoulos, Winklhofer (2001), S. 269 f.; Kuß (2007), S. 91 f.; Huber et al. (2007), S. 20.
424 Vgl. Reichwald, Piller (2006), S. 194 f.; Piller (2006), S. 116 f.; ähnlich auch Woratschek (1996),
S. 61, der darauf hinweist, dass durch die Integrativität für den Anbieter ein Zwang zur Kundennähe
besteht, der für den Kunden höhere Sicherheit im Hinblick auf die von ihm gewünschten Leistungseigenschaften
bedeutet.
425 Vgl. Reichwald, Piller (2009), S. 168.
426 Vgl. Schade, Schott (1993 b), S. 18; Engelhardt, Kleinaltenkamp, Reckenfelderbäumer (1993),
S. 421; Gersch (1995), S. 66 f.; Woratschek (1996), S. 61 f.; Blaho (2001), S. 130; Wöhler (2004),
S. 23 ff.; Reichwald, Piller (2002), S. 38 f.; Reichwald, Piller (2006), S. 238.