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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 42
Leistungsgestaltung orientierte Betrachtungsweise und die Neue Institutionenökonomik
als analytischen Bezugsrahmen.
2.4.3 Neue Institutionenökonomik
Im Zusammenhang mit individualisierten Leistungen lassen sich als zentrale Marketingaufgaben
die Leistungsfindung und die Leistungsbegründung unterscheiden. 158
Leistungsfindung meint die gemeinsame Konzeption des Kaufobjektes durch den
Anbieter und den Nachfrager. Diese wettbewerbsbezogene Aufgabe des Marketings
besteht darin, zusammen mit dem Kunden ein Leistungsbündel zu entwickeln, das die
Nachfragerbedürfnisse besser befriedigt als ein mögliches Konkurrenzangebot.
Die zweite, als Leistungsbegründung bezeichnete Marketingaufgabe „besteht darin,
dafür zu sorgen, daß die Nachfrager das überlegene Leistungsangebot auch wahrnehmen
und glauben.“ 159 Da individualisierte Leistungen vor deren Spezifizierung durch
den Kunden physisch noch nicht vorliegen, sondern lediglich Leistungsversprechen
darstellen und ihre Qualität folglich noch nicht beurteilt werden kann, ergibt sich für sie
ein höheres Maß an Unsicherheit und größerer Informationsbedarf als bei standardisierten,
zum Kaufzeitpunkt bereits vorhandenen Leistungen. 160 Für den Anbieter bedeutet
dies erhöhte Anforderungen an seine Fähigkeit, dem Kunden die Überlegenheit der
Leistung zu kommunizieren und glaubhaft zu machen. Als Analyserahmen für die damit
verbundenen Implikationen bieten sich die Ansätze der Neuen Institutionenökonomik
an. Sie differenzieren explizit zwischen Markttransaktionen, die durch ein unterschiedliches
Maß an Unsicherheit und Informationsbedarf gekennzeichnet sind.
So existieren auf der einen Seite sogenannte Austauschgüter. 161 Dabei handelt es sich
um standardisierte Leistungen, die zum Kaufzeitpunkt bereits existieren und „aufgrund
ihrer Standardisierung prinzipiell für den anonymen Markt auf Vorrat hergestellt werden“
162 . Sie zeichnen sich dadurch aus, dass auf „deren Charakteristika (wie Farbe,
158 Vgl. Jacob (1995), S. 40; Kaas (1992), S. 11 f.
159 Kaas (1992), S. 12.
160 Vgl. Schade, Schott (1993 a), S. 491 f.
161 Vgl. Kaas, Posselt (2007), Sp. 789.
162 Kaas (1992), S. 14.