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4 Operationalisierung des Individualisierungsnutzens 124
Weiter ist jedoch zu klären, ob der Nutzen des Bewertungsobjektes, also der Nutzen der
Individualisierbarkeit von Bausteinreisen in Form einer Zahlungsbereitschaft für eine
Verbesserung des Nutzenniveaus, der Willingness to Pay (WTP), oder in Form einer
Kompensationsforderung für eine Verminderung des Nutzenniveaus, der Willingness to
Accept (WTA), erhoben wird. 472 In der Praxis nennen Testpersonen bei der Frage nach
der geforderten Entschädigung für eine Nutzenminderung, insbesondere bei der Bewertung
von Gütern mit geringen Substitutionselastizitäten, gelegentlich utopische Werte.
Daher gilt die WTP als das praktikablere und stabilere Maß. Dennoch lassen sich die
beiden Messgrößen WTP und WTA nicht einfach durch eine veränderte Frageformulierung
gegeneinander austauschen, ohne größere Antwortverzerrungen zu riskieren, wenn
die Erhebung einer Kompensationsforderung sachlogisch geboten ist. 473 Wenn ein
Nachfrager nach Reiseprodukten die Individualisierungsmöglichkeit einer von ihm
gebuchten Bausteinreise als Zusatznutzen wahrnimmt, dann richtet sich die Frage nach
seiner Zahlungsbereitschaft für eine hypothetische, standardisierte Pauschalreise
zwangsläufig auf seine Kompensationsforderung (WTA) für das Fehlen dieser nutzenstiftenden
Eigenschaft. Sofern die bei der real gebuchten Bausteinreise erforderliche
Selbstkonfiguration jedoch als nutzenmindernd wahrgenommen wird, etwa weil der
Befragte den damit verbundenen Zeitaufwand oder die kognitive Beanspruchung
besonders negativ beurteilt oder Unsicherheit im Zusammenhang mit der Buchung
verbindet, dann richtet sich die Frage nach dem Preis für eine standardisierte Pauschalreise
darauf, dass mit der Übernahme dieses Aufwandes durch den Reiseveranstalter
eine höhere Zahlungsbereitschaft entstehen sollte (WTP).
Da das hier zugrunde gelegte Untersuchungsmodell explizit auch negativ empfundenes
Prozesserleben und die negative Nutzenwirkung der Unsicherheit enthält, ist folglich
zunächst zu ermitteln, ob die Individualisierbarkeit von Urlaubsreisen grundsätzlich als
nutzenstiftend oder im Gegenteil als nutzenmindernd wahrgenommen wird. Abhängig
von der Beantwortung dieser Frage ist die Differenz der Zahlungsbereitschaft für eine
vergleichbare Pauschalreise zum Preis der real gebuchten Bausteinreise entweder als
Kompensationsforderung für einen Mindernutzen oder als Zahlungsbereitschaft für einen
Mehrnutzen zu interpretieren. Um von den Minder- bzw. Mehrnutzenwerten für die
472 Zur wohlfahrtsökonomischen Theorie der unterschiedlichen Messgrößen vgl. Mitchell (1990),
S. 22 ff.; Liebe (2007), S. 33 ff.
473 Vgl. Mitchell (1990), S. 37.