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4 Operationalisierung des Individualisierungsnutzens 111
te Leistungen bedeuten aus Sicht des Nachfragers, dass er bei der Anbieterauswahl und
durch sein Mitwirken am Leistungserstellungsprozess mit dem eigenen Aufwand sehr
spezifische Investitionen tätigt. Die damit einhergehende Unsicherheit kann nur durch
vertrauensbildende Maßnahmen des Anbieters kompensiert werden, beispielsweise
durch Signalisierung einer hohen Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit sowie
eines hohen Niveaus der angestrebten Leistungsergebnisse, was möglicherweise durch
eine besonders hohe Reputation dokumentiert werden kann. 427
Beide Standpunkte stellen gleichermaßen plausible Begründungen für das Entstehen
von Sicherheit bzw. Unsicherheit bei der Buchung individualisierbarer Bausteinreisen
dar und lassen sich für die Entwicklung von Statements zur Operationalisierung verwenden.
Kroeber-Riel und Weinberg (2003) erklären das Entstehen eines wahrgenommenen Kaufrisikos
damit, „dass der Konsument aufgrund der situativ verfügbaren Informationen Abweichungen
zwischen seinen Standards (Erfolgserwartungen) und den voraussehbaren
Folgen seines Kaufs wahrnimmt“ 428 . Dieses wahrgenommene Kaufrisiko kann synonym
auch mit dem oben beschriebenen Begriff der Unsicherheit belegt werden, da damit ebenfalls
der kognitive Konflikt gemeint ist, der entsteht, wenn einem Nachfrager vor dem
Kauf einer noch nicht existierenden Leistung nur unzureichende Informationen über deren
Qualität vorliegen. 429 Diese kognitive Inkonsistenz ist ein für den Nachfrager negativ
empfundener Zustand, der ihn antreibt, weitere Informationen zu suchen, und mithin höheren
Aufwand verursacht. 430 Mit zunehmender Unsicherheit verschlechtert sich daher
für den Kunden das Verhältnis aus Nutzen und Transaktionskosten einer Leistung.
Konstrukt-ID:
Unsich
H6 (–): Je größer die Unsicherheit bei der Buchung einer
individualisierten Bausteinreise ist, desto geringer wird der
Gesamtnutzen der gebuchten Leistung bewertet.
427 Vgl. Schade, Schott (1993 a), S. 504. Vgl. im Zusammenhang mit der Immaterialität touristischer
Dienstleistungen auch Freyer (2001 a), S. 69.
428 Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 251.
429 Vgl. Gersch (1995), S. 65 ff.; Piller (2006), S. 116 f.; Reichwald, Piller (2009), S. 222.
430 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 251; Büttgen, Ludwig (1997), S. 22.