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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 62
expliziten Kundenperspektive fokussieren. Die dargestellten theoretischen Ansätze,
insbesondere das Konzept der Mass Customization und die Arbeiten von Hippels zu
Toolkits bilden dabei den theoretischen Bezugsrahmen für die Frage, ob die mit Hilfe von
Toolkits individualisierten Leistungen einen höheren Kundennutzen stiften als vergleichbare,
standardisierte Leistungen und welche Nutzenquellen dabei eine Rolle spielen.
Für den nutzenorientierten Vergleich zwischen fertig produzierten Standardleistungen und
individualisierten Leistungen bieten sich zunächst Kategorien an, die einerseits den funktionalen
Nutzen, also das Potenzial einer Leistung zur Befriedigung der Kundenbedürfnisse
im Rahmen des offensichtlichen Gebrauchs bzw. seiner intendierten Verwendung,
und andererseits psychologische oder hedonistische Komponenten betreffen. 251 Bei den
psychologischen Komponenten kann zwischen Aspekten unterschieden werden, die entweder
die Leistung selbst oder den Prozess der Leistungsspezifikation betreffen. 252
So bestätigen Dellaert und Stremersch in einer 2001 durchgeführten Studie, bei der
Testpersonen die Module eines PCs im Internet nach individuellen Vorstellungen
zusammenstellen konnten, zunächst einen negativen Zusammenhang zwischen der
Komplexität des Prozesses der Konfiguration eines solchen Computers und dem wahrgenommenen
Produktnutzen. Wenn der Kunde den Prozess der Zusammenstellung seiner
individualisierten Leistung als komplex wahrnimmt, wirkt sich das negativ auf den
wahrgenommenen Gesamtnutzen der Leistung aus. 253
Kamali und Loker (2002) untersuchen die Auswirkungen der Integration von Kunden in
den Gestaltungsprozess individualisierbarer T-Shirts. Sie messen die Kaufintention, die
Zahlungsbereitschaft und die Zufriedenheit mit dem Gestaltungs- bzw. Auswahlprozess
sowie mit der Gesamtleistung bei Testpersonen, die entweder gar keine Individualisierungsmöglichkeiten,
ein mittleres oder ein hohes Maß individueller Gestaltungsmöglichkeiten
haben. Es zeigt sich, dass die Möglichkeit der Kunden, bei der Leistungsgestaltung
individualisierend mitzuwirken, zu einer höheren Kaufabsicht und Zahlungsbereitschaft
sowie zu einer höheren Zufriedenheit mit dem Kaufprozess und der Gesamtleistung
führt. 254 Zudem ist zu vermuten, dass der eigene Gestaltungsbeitrag, den Kunden zum
251 Vgl. Schreier (2005), S. 43; Reichwald, Piller (2006), S. 144; Kreuzer, Kühn, Michel (2007), S. 402.
252 Vgl. Plinke (2000), S. 45 ff.; Schreier (2005), S. 42.
253 Vgl. Dellaert, Stremersch (2005).
254 Vgl. Kamali, Loker (2002).