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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 48
Agent den Prinzipal durch Verheimlichung seiner Absichten vor Vertragsabschluss in
ein Abhängigkeitsverhältnis laufen, um sich einen Vorteil zu verschaffen. Das Abhängigkeitsverhältnis
entsteht dabei beispielsweise durch Aufwendungen des Prinzipals für
irreversible, spezifische Investitionen in das der Prinzipal-Agent-Beziehung zugrunde
liegende Geschäft. Vom Agenten wird anschließend bewusst eine Verzögerung des
Geschäfts herbeigeführt (Hold-up) und der Prinzipal hat zu befürchten, dass seine
Investition verloren geht (Sunk Costs), wenn er nicht den Forderungen des Agenten in
Nachverhandlungen nachgibt. 186
Für Kontraktgüter im Allgemeinen sind alle drei Spielarten des Opportunismus grundsätzlich
möglich. 187 Insbesondere bei individualisierten Leistungen gilt jedoch im Gegensatz
zu standardisierten Absatzobjekten, dass der Prinzipal, also der Nachfrager, an der
Leistungserbringung beteiligt ist. Er tritt in einer Doppelrolle auf, als Käufer der Leistung
und als Lieferant von Informationen, die in den Prozess der Leistungsindividualisierung
einfließen. Der Agent, also der Leistungsanbieter, hat damit ebenfalls ein gewisses Informationsdefizit,
da er die Qualität der Mitwirkung nicht einschätzen kann. Das oben
beschriebene, opportunistische Verhalten könnte also im Falle von individualisierten
Leistungen prinzipiell von beiden Marktteilnehmern ausgehen. 188 Darüber hinaus ist eine
Institution wie die Reputation des Anbieters prinzipiell geeignet, die aus der potenziell
asymmetrischen Informationsverteilung resultierenden Glaubwürdigkeitsprobleme zu
mindern. 189
Nach der Darstellung der Ansätze der Neuen Institutionenökonomik, die sich mit
Unsicherheits- und Glaubwürdigkeitsproblemen auseinandersetzt wie sie bei
individualisierbaren Leistungen zu erwarten sind, geht es im folgenden Abschnitt um
das praxisorientierte Konzept der Mass Customization, das auf die Umsetzung der
Strategie der Leistungsindividualisierung gerichtet ist.
186 Vgl. zu den Spielarten des Opportunismus: Kaas (1992), S. 23 ff.
187 Vgl. Kaas (1992), S. 26.
188 Vgl. Jacob (1995), S. 169; Kleinaltenkamp, Griese, Klein (2008), S. 41; Eichentopf, Kleinaltenkamp,
Stiphout (2011), S. 654.
189 Vgl. Kaas (1992), S. 37 f.; Jacob (1995), S. 173.