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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 35
transaktionsorientierten Modell einer Standardisierungsstrategie eine neue Funktion des
Marketings darstellen kann. 133 Als Kernbestandteil des Beziehungsmanagements
kommt die Nutzung eines Customer Relationship Management Systems (CRM) in
Betracht, das Marketing, Vertrieb und Service auf eine langfristige, individualisierte
Kundenorientierung ausrichtet und sich dabei auf technische Hilfsmittel der Informations-
und Kommunikationstechnologie stützt. Da bei der Erstellung individualisierter
Leistungen die Erfassung von Kundendaten und -wünschen eine wesentliche Rolle
spielt und davon auszugehen ist, dass die Kunden in eigenem Interesse genaue Angaben
über ihre Bedürfnisse im Zusammenhang mit den gewünschten Leistungen machen,
bildet die erhobene Datenbasis eine bessere Grundlage für ein CRM-System, als sie
typischerweise bei einer Standardisierungsstrategie zu erwarten wäre. Sie kann zur
Optimierung der Kundenbeziehung genutzt werden. 134
Nachdem nun der Begriff Individualisierung und die damit zusammenhängende Marketingstrategie
individueller Leistungsgestaltung in einen allgemeinen Marketingkontext
eingeordnet wurden, soll im folgenden Abschnitt auf Literaturbeiträge eingegangen
werden, die sich jeweils mit unterschiedlichen Schwerpunkten der Individualisierung
als Marketingstrategie und mit ihrem Umfeld befassen. Wie in der Einleitung der Arbeit
bereits ausgeführt, setzt sich die Literatur zur einzelkundenorientierten Leistungsgestaltung
in erster Linie mit der anbieterseitigen Perspektive auf die Thematik auseinander.
Entsprechend fokussieren die nun folgenden, konzeptionellen Ansätze auf die marketing-
und produktionswirtschaftlichen Aspekte der Individualisierung. Erst bei einigen,
daran anschließend aufzuarbeitenden, empirischen Untersuchungen, die auf das
Rahmenwerk dieser konzeptionellen Arbeiten aufbauen, findet sich eine explizite
Hinwendung zu den kundenseitigen Nutzenaspekten der Leistungsindividualisierung.
2.4 Literaturbeiträge zur einzelkundenorientierten Leistungsgestaltung
Es liegt eine kaum überschaubare Anzahl von Publikationen zum Thema Einzelkundenorientierung
vor. 135 Wegen der Vielzahl und unterschiedlichen Schwerpunktsetzung der
133 Vgl. Reichwald et al. (2006 a), S. 28.
134 Vgl. Reichwald et al. (2006 a), S. 27, sowie für eine überblickshafte Beschreibung des Customer
Relationship Managements: Helmke, Uebel, Dangelmaier (2008).
135 Eine Übersicht über die Begriffs- und Konzeptvielfalt der Marketing-Konzepte mit explizitem
Kundenfokus gibt Hildebrand (1997), S. 3 f.