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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 23
zwingend erforderlich. Die Integration von Kundeninformationen in die Leistungsspezifikation
ist folglich konstitutives Element der Individualisierungsstrategie. 81
Zur Kontrastierung und inhaltlichen Abgrenzung dieser strategischen Ausrichtung auf
die kundenindividuellen Ansprüche können die Charakteristika einer Standardisierungsstrategie
herangezogenen werden, die als ihr Gegensatz gilt. 82 Unter der strategischen
Ausrichtung auf ein standardisiertes Leistungsangebot wird die Vereinheitlichung der
angebotenen Leistungsbündel in der Weise verstanden, „daß mit derselben Ausführung
eine Mehrzahl von Abnehmern beliefert werden kann“ 83 . Die Spezifikationen der standardisierten
Leistungen orientieren sich daher an den durchschnittlichen Anforderungen
der Masse aller Nachfrager. 84 Die für die Leistungsspezifizierung erforderlichen Informationen
werden dem Anbieter nicht direkt von den Nachfragern mitgeteilt, sondern
stammen aus der Marktforschung.
Beide Marketingstrategien lassen sich als polare Gegensätze, also als äußere Begrenzungen
auf einer kontinuierlichen Skala auffassen. Die Positionierung eines Anbieters
an einem der Endpunkte der Skala zwischen Standardisierung und Individualisierung
bedeutet, dass entweder alle Leistungen des Unternehmens identisch sind oder alle voneinander
abweichen. 85 Zwischen den Außenpositionen der Skala von standardisiert bis
individuell nimmt also die Zahl der vom Unternehmen hergestellten Varianten zu. 86 Die
so gekennzeichneten Extrempositionen sind jedoch weniger als reale Strategieausprägungen,
sondern eher als idealtypische Referenzpunkte auf einem Kontinuum abgestufter
Ausprägungen der marketingstrategischen Orientierung aufzufassen. 87
Tatsächlich entstehen individualisierbare Leistungsangebote regelmäßig als Mischformen
in Leistungserstellungssystemen, die sowohl standardisierte als auch
81 Vgl. Mayer (1993), S. 36; Kleinaltenkamp (1995), Sp. 2356.
82 Vgl. Mayer (1993), S. 35; Hildebrand (1997), S. 23; Piller (2006), S. 115.
83 Kleinaltenkamp (1995), Sp. 2355.
84 Vgl. Meffert (2008), S. 295; Hildebrand (1997), S. 26.
85 Vgl. Mayer (1993), S. 35.
86 Vgl. Mayer (1993), S. 16 f.
87 Vgl. Arbeitskreis „Marketing in der Investitionsgüter-Industrie“ der Schmalenbach-Gesellschaft
(1977), S. 41; Minculescu, Kleinaltenkamp, Pick (2011), S. 191 f. Eversheim, Schuh (2003), S. 57,
argumentieren mit dem verminderten Nettonutzen für den Kunden bei maximaler Standardisierung
(mit der Leistung können nicht mehr alle Kundenbedürfnisse befriedigt werden) bzw. bei maximaler
Individualisierung (hohe Kosten führen zur Verminderung des Kundennutzens), der dazu führt, dass
die Extrempunkte der Skala nicht erreicht werden. Zwischen vollständiger Individualisierung und
vollständiger Standardisierung gibt es eine optimale Kombination individualisierter und standardisierter
Leistungsbestandteile, die dem Kunden den maximalen Nettonutzen versprechen.