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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 20
zwischen Realisierung und Nutzung nicht sinnvoll bestimmen. 66 In der Nachkauf- bzw.
Nachproduktionsphase findet schließlich die Evaluierung der erhaltenen Leistungen durch
den Kunden und durch den Anbieter statt. Beispielsweise könnte ein Urlaubsgast dem
Anbieter darüber Feedback geben, ob die Urlaubsreise den vorab festgelegten
Spezifikationen entsprach.
Unabhängig von der generellen Integrativität touristischer Dienstleistungen entscheidet
sich bei dieser phasenorientierten Betrachtung die Frage, ob Leistungsbündel standardisiert
oder individualisierbar sind, daran, ob die Eingriffstiefe bis in die Phase der Leistungsspezifikation
hineinreicht oder nicht. 67 Wenn in der Spezifikationsphase externe
Faktoren in Form von Informationen über die Anforderungen des Nachfragers an das betreffende
Absatzobjekt in den Prozess der Leistungsgestaltung integriert werden können,
ist Leistungsindividualisierung möglich. 68 Der Kunde kann dann als Co-Produzent
Einfluss darauf nehmen, inwieweit Leistungsprozess und -ergebnis seinen individuellen
Vorstellungen und spezifischen Wünschen entsprechen. 69 Der Punkt in der betrieblichen
Leistungserstellung, an dem der Kunde in die autonome Disposition des Anbieters eingreift,
wird auch als „order penetration point“ bezeichnet. 70 Er befindet sich an der Stelle,
an der ein „standardisiertes Vorprodukt einem Kundenauftrag zugeordnet werden kann
und markiert somit den Übergang von der Standardisierung zur Individualisierung“ 71 .
Damit ein individualisiertes Leistungsbündel für den Kunden auch als solches erkennbar
ist, muss zudem sichergestellt sein, dass sein aktiver Beitrag zur Leistungsgestaltung
für ihn offenkundig ist. 72 Als individualisierbar sind danach solche Leistungsbündel
einzustufen, bei denen Kunden in der Spezifikationsphase aktiv und für sie wahrnehmbar
in die Leistungsgestaltung eingreifen können.
Beschränkt sich die Tiefe der Eingriffsmöglichkeiten für den Kunden jedoch lediglich
auf die Realisierungs- bzw. Nutzungsphase, kann der Anbieter keine individuellen,
66 Vgl. Fließ (2009), S. 12 f.
67 Vgl. Mayer (1993), S. 38; Fließ (2009), S. 12.
68 Vgl. Jacob (1995), S. 9; Burghard, Kleinaltenkamp (1996), S. 164; Lindemann, Baumberger (2006),
S. 9.
69 Vgl. Hildebrand (1997), S. 34 f.
70 Vgl. Kleinaltenkamp (1995), Sp. 2357; Homburg, Weber (1996), Sp. 661.
71 Fließ, Wittko, Kundermann (2006), S. 65.
72 Vgl. Mayer (1993), S. 39; Schnäbele (1997), S. 88.