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4 Operationalisierung des Individualisierungsnutzens 99
Die aufgestellten Items repräsentieren das Flow-Erleben bei der Ausführung einer
Tätigkeit. In der Konzeption des Konstrukts ist das positive Prozesserlebnis die Ursache
für die Wahrnehmung von Spaß, Freude, Kurzweil, Interesse und dem Gefühl, den Prozessablauf
unter Kontrolle zu haben. Veränderungen der latenten Variablen, also des
Ausmaßes positiven Prozesserlebens, führen zu Veränderungen bei den messbaren
Indikatoren, die auch als manifeste Variable bezeichnet werden. Ihre Ausprägungen
können als Abbild des Prozesserlebnisses betrachtet werden. Damit handelt es sich bei
dem durch sie erzeugten Messmodell um ein reflektives Modell. 386
4.1.2.1.2 Negatives Prozesserlebnis
Abgesehen von der möglichen Freude am Onlineshopping bzw. am Konfigurationsprozess
erwarten Kunden natürlich auch, dass ihre Aktivitäten schließlich von Erfolg gekrönt
werden. Es muss daher sichergestellt sein, dass barrierefreies Einkaufen möglich
ist und bei der Onlinebuchung keine unnötigen Hürden auf dem Weg zum gewünschten
Produkt aufgebaut sind. Andernfalls entsteht möglicherweise Unzufriedenheit, weil der
Kunde seine Buchungsaufgabe nicht erfüllen kann. 387 Umständliche oder kompliziert zu
bedienende Systeme können zu Stress oder Frustration führen, beispielsweise wenn sich
der Nutzer einer Software von den Anforderungen des Systems überfordert fühlt oder
die Navigation innerhalb der Software irreführend erscheint. 388
Solche Kehrseiten eines positiven Prozesserlebens bei der integrativen Leistungsspezifikation
nimmt der Kunde möglicherweise in Form von Transaktionskosten wahr. Der
Begriff Kosten ist in diesem Zusammenhang verhaltensbezogen aufzufassen: Die vom
Kunden eingesetzte Zeit und der kognitive Aufwand für die Leistungsspezifikation
gehören zu den nichtmonetären Kosten. 389 Sie stehen bei der Bewertung der Leistung
durch den Kunden dem von ihm wahrgenommenen Nutzen entgegen. 390
386 Vgl. Kuß (2007), S. 91 f.; Huber et al. (2007), S. 20.
387 Vgl. Babin, Darden, Griffin (1994), S. 654; von Hippel (2001), S. 250 ff.; Reichwald, Piller (2006),
S. 148.
388 Mit diesem Gebiet befasst sich die sog. Software-Ergonomie, eine interdisziplinäre Wissenschaft,
die Software an kognitive und physische Fähigkeiten der Nutzer anpasst. Ziel ist die Gebrauchstauglichkeit
(„usability“) einer Software.
389 Vgl. Reichwald, Piller (2006), S. 148.
390 Vgl. Kaas (1992), S. 8 f.