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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 10
führten neben der wachsenden Divergenz der Kundenansprüche auch zu dem Wunsch,
sich durch Individualisierung von anderen abzugrenzen. 27
2.1.2 Individualisierung in der Produkt- und Absatzpolitik
Gegenüber der Individualisierung des Konsumverhaltens setzt der auch den folgenden
Abschnitten zugrunde gelegte marketingorientierte Individualisierungsbegriff bei der
Produkt- und Absatzpolitik des Unternehmens an. Danach ist Individualisierung
gekennzeichnet durch die Orientierung der Absatzbestrebungen des Unternehmens an
den Ansprüchen eines einzelnen, bekannten Nachfragers. 28 Wesentliches Element aus
der Perspektive des Kunden ist dabei dessen aktive Einbindung in den Prozess der
Leistungsgestaltung und der Aspekt, dass sein Gestaltungsbeitrag für ihn wahrnehmbar
zur Entstehung einer individuellen Leistung führt. 29
Mayer (1993) definiert Individualisierung in folgender Weise:
„Es liegt Individualisierung vor, wenn ein Unternehmen die angebotene Leistung
mehr oder weniger vollständig an den Ansprüchen eines einzelnen Abnehmers oder
einer kleinen Gruppe von Abnehmern mit homogenen Ansprüchen ausrichtet, und
zwar dergestalt, daß sich diese Leistung von der vom selben Unternehmen für
andere Abnehmer bzw. Abnehmergruppen hergestellten wahrnehmbar unterscheidet,
wobei der bzw. die Abnehmer in den Prozess der Leistungserstellung aktiv
eingebunden ist bzw. sind.“ 30
Diese Auffassung von Individualisierung wird regelmäßig der Standardisierung in der
Produkt- und Absatzpolitik im Rahmen eines bipolaren Strategiekontinuums gegenübergestellt.
Standardisierte Produkte und Leistungen zeichnen sich dadurch aus, dass
sie lediglich durchschnittliche Ansprüche von Nachfragern erfüllen und keine speziellen
Bedürfnisse berücksichtigen. 31 Wesentliches Charakteristikum standardisierter
Absatzobjekte ist ihre Vereinheitlichung, die dazu führt, dass mehrere Nachfrager
27 Vgl. Gierl (1989 b), S. 11; Hildebrand (1997), S. 12 f.; Schnäbele (1997), S. 16 ff.; Piller (1998),
S. 22 f.; Homann (2002), S. 31.
28 Vgl. Mayer (1993), S. 36.
29 Vgl. Mayer (1993), S. 38 f.
30 Mayer (1993), S. 40 f.
31 Vgl. Mayer (1993), S. 43.