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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 21
kundenspezifischen Abnehmerwünsche berücksichtigen, weil er sie nicht kennt. 73 Die
dabei entstehenden Leistungsbündel sind dann zwangsläufig „so vereinheitlicht, daß mit
der gleichen Produktausführung eine Mehrzahl von Abnehmern beliefert werden
kann“ 74 und daher als standardisierte Leistungsbündel aufzufassen.
Nach der Darstellung des Begriffs Eingriffstiefe von Engelhard, Kleinaltenkamp und
Reckenfelderbäumer ist die Integration des Kunden in die betrieblichen Prozesse
prinzipiell an allen Stellen der Wertschöpfungskette möglich. Die gemeinsame
Wertschöpfung von Anbieter und Nachfrager kann demnach auch an Punkten ansetzen,
die der Phase der Leistungsspezifikation noch vorgelagert sind, beispielsweise wenn
Kunden in den Innovationsprozess integriert werden. 75 Solche Formen der Integration
in die Leistungsentwicklung, bei der es um kreative Beiträge zur Produktinnovation
geht, werden auch als „open innovation“ bezeichnet. 76 In diesen Fällen können zwar
ebenfalls Leistungen entstehen, die an den Anforderungen einzelner oder einer kleinen
Gruppe von Abnehmern ausgerichtet sind. Ihre Individualität ist jedoch nicht sichergestellt,
denn sie sollen in der Regel anschließend „für einen größeren Abnehmerkreis
gegebenenfalls sogar ‚massenhaft‘ hergestellt werden“ 77 .
Es ist danach festzuhalten, dass sich Bausteinreisen, deren Spezifikation der Kunde
durch die Zusammenstellung von Reiseteilleistungen nach seinen eigenen Ansprüchen
selbst vornehmen kann, als individualisierbare Angebotsform klassifizieren lassen.
Vorkonfektionierte Pauschalreisen, bei denen eine Kundenintegration lediglich während
der Realisierungs- bzw. Nutzungsphase stattfindet, deren Teilleistungen jedoch vom
Reiseveranstalter autonom disponiert und zu einem fertig konfigurierten Paket zusammengestellt
wurden, sind dagegen als standardisierte Angebotsform einzustufen.
Durch die Festlegung der kundenseitigen Eingriffsmöglichkeiten in den Prozess der
Leistungsgestaltung kann das Leistungsprogramm eines Unternehmens eher in Richtung
standardisierter oder in Richtung individualisierbarer Angebote ausgerichtet werden.
Vor dem Hintergrund des produkt- und absatzbezogenen Begriffsinhalts von Individua-
73 Vgl. Hildebrand (1997), S. 32 f.
74 Arbeitskreis „Marketing in der Investitionsgüter-Industrie“ der Schmalenbach-Gesellschaft (1977),
S. 40.
75 Vgl. Engelhard, Kleinaltenkamp, Reckenfelderbäumer (1993), S. 412.
76 Vgl. Reichwald, Piller (2006), S. 95 ff.; Meffert (2008), S. 302.
77 Reichwald, Piller (2006), S. 208.