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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 14
Im nächsten Schritt werden zur Aufstellung eines Differenzierungsschemas, das umfassend
alle Arten von Leistungen erfassen kann, zwei Kriterien herangezogen, die grundsätzlich
auf alle Absatzobjekte anwendbar sind. Dann werden diese den in die Betrachtung
einbezogenen Phasen zugeordnet. So lassen sich als phasenbezogene, marketingrelevante
Differenzierungskriterien der Immaterialitätsgrad des Leistungsergebnisses
und der Integrativitätsgrad des betrieblichen Leistungsprozesses identifizieren. 47
Der Grad der Immaterialität eines betrieblichen Leistungsergebnisses wird häufig als
zentrales Kriterium zur Abgrenzung verschiedener Leistungstypen herangezogen, da es
z. B. als Merkmal zur Kontrastierung überwiegend materieller Sachleistungen und
überwiegend immaterieller Dienstleistungen sehr prägnant ist. 48 Es zeigt sich jedoch,
dass die Immaterialität als singuläres Kriterium nicht präzise zwischen unterschiedlichen
Leistungstypen differenziert. So kann ein Absatzobjekt zwar vollständig immateriell
sein, wie z. B. die Vermittlung von Wissen. Vollständig materielle Leistungsbündel
sind dagegen nicht vorstellbar, da jedes materielle Leistungsergebnis zwingend auch
über immaterielle Komponenten verfügt. 49 Schließlich enthält jedes materielle Absatzobjekt
beispielsweise wenigstens ein gewisses Maß an Know-how, das zu seiner
Herstellung oder Bereitstellung erforderlich war. 50
Die ökonomischen Konsequenzen, die überwiegend immateriellen Leistungsbündeln
aus dieser Eigenschaft erwachsen, sind jedoch erheblich. Neben der fehlenden Lagerfähigkeit
und dem daraus entstehenden Zwang zur sofortigen Nutzung der nachgefragten
Leistung ist das aus der Immaterialität resultierende, erhöhte Kaufrisiko hervorzuheben.
Da immaterielle Absatzobjekte physisch nicht wahrnehmbar sind, können sie vom
Kunden keiner Beurteilung unterzogen werden. Die mangelnde Beurteilungsmöglichkeit
führt zu einem von Kunden als höher wahrgenommenen Beschaffungsrisiko, dem
seitens des Marketings beispielsweise durch die Bereitstellung zusätzlicher Informationen
oder Informationssurrogate entgegengewirkt werden kann. 51
Eine noch größere und unmittelbare Bedeutung für die Untersuchung hat jedoch das
zweite Kriterium, der Integrativitätsgrad des betrieblichen Leistungsprozesses. Bei
47 Vgl. Engelhardt, Kleinaltenkamp, Reckenfelderbäumer (1993), S. 400 ff.; Fließ (2009), S. 15.
48 Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 33.
49 Vgl. Engelhardt, Kleinaltenkamp, Reckenfelderbäumer (1993), S. 416 f.; Fließ (2009), S. 15.
50 Vgl. Engelhardt, Kleinaltenkamp, Reckenfelderbäumer (1993), S. 411; Fließ (2009), S. 15.
51 Vgl. Engelhardt, Kleinaltenkamp, Reckenfelderbäumer (1993), S. 418 ff.