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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 66
diese Notwendigkeit zunächst zu einer Belastung des wahrgenommenen Kosten-Nutzen
Verhältnisses führen. 267 Der Co-Design-Prozess kann jedoch auch durch intrinsische
Motivation beim Kunden positive Emotionen auslösen, wenn der Vorgang der
Leistungskonfiguration etwa als herausfordernde und lohnenswerte Aufgabe erlebt
wird, die ein Gefühl von Spaß und Freude an der Tätigkeit vermittelt. 268
Die dargestellten psychologischen Nutzenfacetten spielen nach den empirisch gewonnenen
Erkenntnissen bei individualisierbaren Leistungsbündeln eine ebenso bedeutende
Rolle für die Nutzenwahrnehmung wie der funktionale oder zweckbezogene Nutzen. 269
Im Zusammenhang mit individualisierbaren Leistungen findet sich in der Literatur darüber
hinaus häufig ein weiterer psychologischer Nutzenaspekt, der in den bisherigen
empirischen Untersuchungen zur Leistungsindividualisierung noch nicht berücksichtigt
wurde. So weist der Arbeitskreis „Marketing in der Investitionsgüter-Industrie“ der
Schmalenbach-Gesellschaft bereits 1977 darauf hin, dass sich ein Anbieter statt für eine
Individualisierung eher für eine Standardisierung seiner Leistungen entscheiden sollte,
sofern Sicherheits- oder Risikoaspekte für die Nachfrager bedeutend sind. 270 Gersch
(1995) differenziert den Aspekt weiter aus, indem er Unsicherheit als Teil der kundenseitigen
Kosten- und Nutzenwahrnehmung identifiziert. Individualisierbare Leistungen
führen danach beim Kunden zu nutzenmindernden Qualitätsunsicherheiten hinsichtlich
der Objekteigenschaften, die aus der eingeschränkten Ex-ante-Überprüfbarkeit erwachsen.
Weiter ergeben sich aus der Individualisierbarkeit Unsicherheiten im Hinblick auf
mögliche, ebenfalls nutzenmindernde Transaktionskosten, die dem Kunden im Laufe des
Kooperationsprozesses mit dem Anbieter entstehen können, weil er die Leistungsfähigkeit
und das Verhalten seines Vertragspartners im Vorhinein nicht einschätzen kann. 271
Unsicherheit hat also eine objektbezogene und eine prozessbezogene Komponente.
267 Kaas (1992), S. 9, unterscheidet im Rahmen der Informationsökonomik in ähnlicher Weise zwischen
Produktnutzen und Transaktionsnutzen. Der Produktnutzen besteht bei ihm aus Gebrauchsnutzen
und Zusatznutzen, der Transaktionsnutzen aus Einkaufserlebnis und Konsumerfahrungen. Obwohl es
naheliegend erscheint, wird die Unterscheidung im Rahmen dieser Arbeit nicht direkt übernommen,
da es bei Kaas um standardisierte Konsumgüter geht und ein Prozess der Produktspezifikation bei
ihm außer Betracht bleibt.
268 Vgl. Reichwald, Piller (2006), S. 144; Schreier (2005), S. 47 ff.; Schreier, Mair am Tinkhof, Franke
(2006), S. 189.
269 Vgl. Schreier (2005), S. 99 f.
270 Vgl. Arbeitskreis „Marketing in der Investitionsgüter-Industrie“ der Schmalenbach-Gesellschaft
(1977), S. 49.
271 Vgl. Gersch, (1995), S. 66 f.