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4 Operationalisierung des Individualisierungsnutzens 120
Mit der direkten Befragung nach der Zahlungsbereitschaft für hypothetische Leistungen
verbinden sich einige besondere Anforderungen, auf die in diesem Abschnitt näher
einzugehen ist. Die Darstellung orientiert sich dabei an den Konzeptions- und
Umsetzungsphasen einer entsprechenden Erhebung. 461
Planungsphase:
In der Planungsphase geht es zunächst darum, ob eine monetäre Bewertung zur
Erreichung des Untersuchungsziels beitragen kann, und um die Anforderungen an die
den Testpersonen vorzulegende Beschreibung des hypothetischen Leistungsbündels, die
sich aus den Prämissen einer monetären Bewertung ergeben. 462
Monetäre Bewertungen haben allgemein den Vorteil, die Vergleichbarkeit verschiedener
Objekte in einem ökonomischen Kontext zu ermöglichen, nachvollziehbar zu sein
und damit Entscheidungsfindungen zu erleichtern. 463 Auch bei der geplanten Untersuchung
geht es um einen nachvollziehbaren Vergleich der Nutzenpotenziale unterschiedlicher
Angebotsformen für touristische Leistungen. Eine monetäre Bewertung erscheint
daher sinnvoll, um aus der Wertdifferenz zwischen individualisierbaren und standardisierten
Leistungsbündeln auf deren Nutzenunterschied schließen zu können.
Um die befragten Personen in die Lage zu versetzen, ihre Zahlungsbereitschaft wie bei
realen Leistungen angeben zu können, ist das hypothetische Bewertungsobjekt
möglichst präzise zu beschreiben. 464 Dabei ergeben sich aus den Prämissen der monetären
Bewertung bestimmte Anforderungen, die im Untersuchungsdesign zu beachten
sind. Bei den Prämissen handelt es sich um die Grundannahme, dass ein zweckrational
handelndes Individuum die Nutzeneinschätzung vornimmt. Dem Individuum ist eine
konsistente, transitive Präferenzordnung zu unterstellen. Darüber hinaus wird die
monetäre Substituierbarkeit der zu beurteilenden Leistung vorausgesetzt.
461 Vgl. Klein (2002), der eine kritische Auseinandersetzung mit der Kontingenten Bewertung zur
Verfügung stellt, die sich an den jeweiligen Phasen der Planung und Umsetzung der Datenerhebung
orientiert.
462 Vgl. Klein (2002), S. 53 f.
463 Vgl. Klein (2002), S. 53.
464 Vgl. Liebe (2007), S. 109.