Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 108
Anzahl der Fälle in jedem Cluster
Cluster
1 87,000
2 96,000
3 120,000
4 39,000
5 82,000
6 121,000
Gültig 545,000
Fehlend 53,000
Abbildung B.3.1-3: SPSS Auszug der Clusterzentrenanalyse (3).
B.3.2 Überprüfung der Clusterlösung mittels DA (Online)
Zur Analyse der Gruppenunterschiede und damit zur Beurteilung der ermittelten Online-
Clusterlösungen auf Validität (formell) eignet sich die Diskriminanzanalyse als strukturprü-
fendes multivariates Verfahren. Dabei werden die mittels der Clusterzentrenmethode erhaltenen
sechs Online-Cluster als abhängige Variablen und die geclusterten Variablen mit diskriminatorischem
Potenzial als unabhängige Variablen definiert.
1. Gleichheitstest der Gruppenmittelwerte
Der univariate Gleichheitstest der Gruppenmittelwerte zeigt, in welchem Ausmaß die 30 Variablen
jeweils isoliert diskriminierende Eigenschaften hinsichtlich der sechs Gruppen aufweisen.
Dabei ergibt sich bei allen Variablen ein signifikanter Unterschied (Irrtumswahrscheinlichkeit
unter 0,05) zwischen den Gruppen. Hierzu vgl. Abbildung B.3.2-1.
2. Klassifikationsmatrix
Anhand der Ausgabe der Klassifikationsmatrix lässt sich die korrekte Zuordnung der Fälle
entnehmen. Man gelangt hier zu dem Ergebnis, dass insgesamt 93,4 % der ursprünglich grup-