Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 3
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Die im Rahmen dieser Arbeit zu leistende explorative Analyse von Kundensegmenten in der
Multikanalwelt setzt sowohl an der zuvor beschriebenen Problematik als auch an der marketingpragmatischen
Bedeutung des Themas an. In Anbetracht des aufgezeigten Multikanalphänomens,
speziell der wachsenden Bedeutung des Mediums Internet als Kommunikations- und
Absatzkanal, dem Trend zum multioptionalen Konsumentenverhalten sowie zum Abwechslungsbedürfnis
der Verbraucher, drängt sich die Frage auf, inwieweit in dieser neuen Welt
trennscharfe Käufersegmente ermittelt werden können. Diese Identifizierung öffnet erhebliche
Potenziale für Unternehmen mit ihren Angebots- und Absatzkanalleistungen, optimal und
effizient auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Einstellungen der Konsumenten einzugehen.
Ziel der Arbeit ist es daher, auf der praktischen Problematik aufbauend und durch eine im
Vorfeld eingehende systematische Literaturanalyse relevanter Untersuchungsmerkmale im
Rahmen bisheriger Konsumententypisierungen, fundierte und aussagekräftige Kundensegmente
zu erarbeiten (Markterfassung). Um eine umfassende Sichtweise zu gewährleisten, soll
die Betrachtung branchenübergreifend im Bereich der Konsumgüterindustrie und über alle
Konsumentenschichten erfolgen.
Der Aufbau der Arbeit vollzieht sich auf drei Ebenen. Auf der begrifflich-konzeptionellen
Ebene wird in Kapitel 2.1 zuerst durch die Einordnung von Begriffen und Entwicklungen aus
der Multikanalwelt eine Einführung in die Thematik gegeben. Dabei erfordern Komplexität
und Vielfalt der Multikanalwelt eine Abgrenzung und Konkretisierung dieses Themenbereiches.
Im nächsten Schritt wird der hier im Vordergrund stehende Konsument und sein Verhalten
in der Multikanalwelt näher beleuchtet sowie in Kapitel 2.2 das Konzept der Markt- bzw.
Kundensegmentierung kurz vorgestellt. Auf der theoretischen Ebene wird in Kapitel 3.1 zunächst
eine literaturgestützte Analyse vorhandener Ansätze von Konsumententypisierungen
vorgenommen, um die Besonderheiten und Determinanten bisheriger Segmentbildungen herauszustellen.
Diese liefern die Grundlage der in Kapitel 3.2 folgenden Herleitung relevanter
Segmentierungskriterien für Kunden im Rahmen der Multikanalwelt.