Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 49
ausschließlich die Variablen in die Clusterung eingegangen, denen vorgeschaltete DA un-
terstellen, zwischen den Strukturen des Kaufverhaltens von Käufertypen diskriminieren zu
können. Die zur Sicherheit hier durchgeführten DA bestätigen die Erwartungen, d. h. die je-
weils erarbeitete Clusterlösung kann nach formeller Validitätsprüfung als gut bezeichnet wer-
den. 241
Für die inhaltliche Beschreibung der Cluster werden zunächst neun Subskalen I, auf Basis der
in die CLA eingegangenen diskriminierenden Variablen, gebildet. Dabei werden jeweils die
Variablen so zusammengefasst, die nach Einsicht der Literatur (d. h. bisher verwendeter Ska-
len) als auch aufgrund von Plausibilitätsüberlegungen sinnvolle und interpretierbare Subska-
len I darstellen. 242 In einem zweiten Schritt werden weitere in der Erhebung erfasste Variab-
len, die aber nicht der Clusterbildung dienten, zum Grundgerüst der Subskalen I hinzugefügt.
Diese hinzugezogenen Variablen werden in der Literatur als weitere mögliche relevante Vari-
ablen (im Kontext der Subskalen I) genannt. Sie passen inhaltlich zu den gebildeten Subskalen
I und sind mit diesen korreliert. 243 Schlussendlich sollen die jeweiligen Clusterlösungen
für das Online- sowie Offline-Sample anhand der clusterspezifischen Mittelwerte der neun
Subskalen II interpretiert werden. 244 Um die Interpretation sowie Beschreibung der identifizierten
sechs Cluster zu verbessern, werden zusätzlich erhobene passive bzw. segmentbeschreibende
Variablen der vorliegenden Befragung (aus dem ersten und dritten Abschnitt des
Fragebogens) herangezogen. 245 Im Folgenden werden diese Cluster nun eingehend dargestellt,
wobei die Benennung der identifizierten Segmente aufgrund besonders auffälliger Charakteristika
erfolgt.
241 Auf eine detaillierte Darstellung der Vorgehensweise wird verzichtet, dazu vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber
(2003), S. 201 ff. Zu den Ergebnissen der durchgeführten DA siehe Anhang
B.3.2 sowie B.4.2.
242 Dabei wurde die Variable 15.1 (Markenprodukte) trotz diskriminatorischen Potenzials in den Subskalen
außer Acht gelassen. Diese Entscheidung beruht auf inhaltlichen Gründen. Die Variable verbleibt auf der
Ebene eines einzelnen Items und eine Zuordnung zu anderen Subskalen fällt schwer.
243 Zu den untersuchten Korrelationskoeffizienten (nach Spearman) vgl. Anhang B.2.3 (Auszug des Tests). Die
nachgetragenen Variablen ergänzen das Grundgerüst der Subskalen I. Somit können diese besser interpretiert
werden. Zu den Subskalen I und II, vgl. Anhang B.2.4.
244 Ein weiterer Test (der nicht parametrische Kruskal-Wallis Test) belegt, dass zwischen den durchschnittlichen
Rängen der sechs Cluster höchst signifikante Unterschiede hinsichtlich der Subskalen II bestehen, vgl.
Anhang B.3.3 sowie Anhang B.4.3. Zu den clusterspezifischen Mittelwerten sowie den zur Verdeutlichung
der Intercluster-Heterogenität erstellten Polaritätsprofilen siehe Anhang B.3.4 sowie Anhang B.4.4.